ConversionSummit und ConversionCamp 2011 – ein kurzer Recap

Am 01.09.2011 fand der conversionSUMMIT in Frankfurt statt, direkte gefolgt vom conversionCAMP am 02.09.2011. Nachdem ich letztes Jahr nur positives über die Veranstaltung gehört habe, hatte ich dieses Jahr das Glück dabei sein zu können. Um es kurz zu sagen, ich war und bin rundum begeistert. Was Web Arts geboten hat war extrem gut und vor allem inhaltlich sehr kreativ. Danke dafür!

Viele der Vorträge zeigten, dass die Optimierung von Buttons und Farben sicher der weniger interessante Teil der CRO sind. Und ähnlich wie die Kollegen im SEO die ausschließlich in Links denken nur Sachbearbeiterstatus erreichen, so erreichen eben die Buttonoptimierer im CRO ebenfalls nur Sachbearbeiterstatus.

Gespanntes Zuhören auf dem conversionSUMMIT

Ziele zu hinterfragen, die Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, die eigenen Strategien immer wieder zu prüfen und die Organisation flexibel und offen zu gestalten sind offensichtlich in jeder Situation der Schlüssel zum Erfolg. Oder um ein oft wiederholten Spruch zu zitieren:

Es geht nicht darum die Konversion von 2% auf 3% zu steigern. Wenn Sie zielgerichteten Traffic haben sollten 20% oder 30% Ihr Ziel sein (frei nach Bryan Eisenberg)”

Kommen wir aber in chronologischer Reihenfolge zu Aussagen aus den Sessions.

CO inside the Organisation – the Conversion Maturity Model – Janco Klijnstra

Janco hatte seinen Vortrag im Blog von Traffic4u bereits angekündigt. Inhaltlich hat er uns ein Modell vorgestellt welches Unternehmen in 5 Stufen der Conversion Optimierung einteilt. Dabei wird klar, dass der Erfolg der Conversion Optimierung zuerst in der Organisation gelegt werden muss. Wenn seitens der Geschäftsführung/der Managements keine Testingkultur gelebt wird (was vor allem bedeutet, dass der Erkenntnisgewinn durch einen Irrtum ebenso geschätzt wird wie der Uplift im positiven Fall), wird es keine erfolgreiche Conversion Optimierung geben. Und das ist im Expertenland Deutschland schwer zu erreichen. Meinungen von Experten zählen immer noch mehr als Methodenkompetenz und die Ergebnisse von Experimenten. Nicht umsonst heißt es immer wieder “Keine Experimente, Lösungen!”. Experimente ist leider mit einer leicht negativen Konnotation versehen.

Anschließen gab es einen Vortrag von Roland Schäfer zum Thema Gamification. Gutes Thema, leider aber habe ich mir nicht sehr viel gemerkt, Sorry.

Das Persuasion Toolkit – Uplift durch soziale Mechanismen – Torsten Hubert

Torsten führte uns von einem nicht wirklich rasenmähenden Abt über eine Menge Bier zu den Keksen der Conversion Optimierung geführt. Eine sehr spannende Reise und für mich ein Highlight des Tages. Inhaltlich findet sich ein passender Artikel von Torsten in der aktuellen Website Boosting. Und seine Präsentation gibt es bei Slideshare:

On-Site Social Commerce: Conversion in the post-like World – David Boronat

David zeigte, dass es im Social Commerce die Teilnehmer der Netzwerke (hier Facebook) gibt sowie die Personen die bei mir Einkaufen. Mit Social Commerce erreicht man zuerst nur und ausschließlich die Schnittmenge dieser beiden Gruppen. Um aber eine signifikante Größe im Social Commerce zu erreichen muss diese Schnittmenge vergrößert werden.

David sieht also die Chancen, geht aber erfrischend kritisch mit dem Thema Social Commerce und Facebook Commerce um.

Drei wichtige Thesen von ihm sind:

1. Facebook nutzt man für Socializing (und mir fällt im Moment keine sinnvolle Übersetzung ein…. arghh) und weniger zum Einkaufen

2. Nutzer haben immer noch bedenken hinsichtlich des Datenschutz beim Einkauf direkt auf Facebook

3. Es gibt keinen Grund bei Facebook einzukaufen. Ein Facebook Store ist immer limitiert und unser gut optimierter Shop ist nur ein Klick entfernt von unserer Fanpage.

Vor allem der dritte Punkte spricht mir tief aus der Herzen. WTF! Warum soll ich für X-tausend Euro einen dämlichen Facebookstore eröffnen wenn ich bereits einen sehr guten Shop habe. Macht keinen Sinn, da organisiere ich mir doch lieber einige Links.

Dennoch gibt es einige Anwendungsfälle für Shopping direkt auf Facebook. David zeigt anhand einer kleinen Matrix wie man Anwendungsfälle klassifizieren kann. So sind Fanartikel oft gut über Facebook Shops zu vertreiben.

Auch hier gilt also Kreativität sein bevor man seine Budgets versenkt!

Wie das Social Web den Online-Handel verändert – Stefan Wolk

Stefan greift die Thesen von David auf und zeigt am Beispiel von Smatch.com wie man Facebook kreativer nutzen kann. Er nutzt die Daten des Facebook OpenGraph, um Empfehlung in Smatch.com zu generieren.

Nach der Mittagspause ging es weiter mit dem Vortrag von Michael Summers zum Thema „E-Commerce Usability: Overcomming Barriers to Conversion”. Leider sind mir auch in diesem Fall die Einzelheiten entfallen. Ich musste aber oft lachen, der Vortrag war definitiv kurzweilig.

Sandra Niehaus, Mitautorin von Webdesign for ROI, ging in Ihrem Vortrag “Design for Conversion” auf die Konflikte zwischen den Conversionoptimierern und den Designern ein. Sie sieht die Gründe darin, dass die Optimierer oft mit halbfertigen Designvorschlägen kommen und nicht briefen, was das Ziel der Seite ist und wo die Aufmerksamkeit liegen soll. Sandra schlägt deswegen vor, mit ihrer Wireframe-Technik zu arbeiten. Hierbei werden den unterschiedlichen Elementen bzw. Fälschen Prioritäten mitgegeben. Der Designer erhält direkte Vorgaben wie die Aufmerksamkeit zu steuern ist und welche Fläche den Fokus bekommt.

Lustig war dann die erste Frage aus dem Publikum: “Was mache ich, wenn verschiedene Abteilungen für ihren Bereich den Fokus haben wollen”. Nun ja, dann hilft leider nichts mehr. Die Übung mit den Wireframes hilft dem Auftraggeber im Vorfeld für Klarheit zu sorgen, vor allem intern.

John Ekman verglich in seinem Vortrag “What E-Tailers failed to learn from retailsers” Methoden des Offlinehandels mit denen den Onlinehandels. Dabei hat er einige interessante Anregungen gegeben, die ich allerdings nicht alle teile. Macht aber nix, kann man gegebenenfalls ja testen. Was übrigens das schöne an einer Testingkultur im Gegensatz zu einer Commitment-Kultur ist. In der Commitment-Kultur labert man sich zu Tode bis ein Kompromiss erzielt wird, an den keiner Glaubt. In einer Testingkultur kann sich jeder beweisen und am Ende haben alle was gelernt.

International Split Testing – Case Studies –Craig Sullivan

Craig zeigt uns zuerst, dass Fliegen in der Herrentoilette helfen Ziele zu erreichen. Wichtige weitere Erkenntnisse waren:

1. We don´t let IT run our Website!

2. Faster cycles of smaller tests – fail faster!

3. Carglass nennt sich in UK autoglass, verkehrte Welt.

Imitate, Innovate, Iterate: In drei Schritten zum erfolgreichen Website-Relaunch – Daniel Waas

Danielzeigt sehr gut auf, wie man einen Relaunch nutzen kann um Optimierung der Conversionrate voranzutreiben. Ähnlich wie die Organisation muss auch die Technik in der Lage sein den CRO-Prozess zu unterstützen.

Ziel des Relaunch war somit die Herstellung der technischen Möglichkeiten. Erst nach dem Relaunch wurde dann massiv getestet. Merke: Der Relaunch ist nicht das Ende sondern der Anfang!

Auch in diesem Fall eine gute Parallele zum Thema SEO. Auch wir sind darauf angewiesen, dass die IT-Systeme und das CMS flexibel sind und uns arbeiten lässt. Aber nicht alle CMS erlaube es Titel zu editieren, 301er zu verwalten etc. Wir nutzen deshalb intern einen Prüfbogen um zu evaluieren, ob ein System für SEO geeignet ist. Dann gibt es von uns ein ready4SEO und wir können arbeiten. Ähnliches sollte es wohl auch für CRO geben, also ready4CRO. Daraus lassen sich doch sicher Siegel für CMS oder Webagenturen entwickeln. Ich muss da mal drüber schlafen…

Die Präsentation von David findet Ihr in seinem Post zum ConversionSummit

Ich muss leider gestehen, dass jetzt das Ende meiner Aufmerksamkeitsspanne erreicht war und ich leicht verfrüht zum Networking übergegangen bin.

conversionCAMP

Das conversionCAMP begann bereits um 08:30 mit einem wirklich sehr gutem Workshop mit Bryan Eisenberg.

Zwischen sehr vielen Inhalten sind mir wieder weitere Parallelen zu SEO aufgefallen. Bryan hat die Werbetexte von AdWords hinsichtlich Relevanz, Value (Versprechen an den Kunden, Mehrwert für den Kunden) und CTA (Call to Action) geprüft. Danach hat er die Landingpages nach dem selben Muster geprüft. Also wird auf der Landingpage das beworbene Produkt angeboten, und zwar genau so wie es vorher beworben wurde, stimmen die Kaufanreize überein (30 Tage Test oder kostenlose Lieferung) und stimmt der Call to Action.

Also SEO erwarte ich das selbe von einem gutem Titel bzw. einer guten Description. Relevanz (um was geht es), Mehrwert (warum mich klicken und nicht einen der neun + X anderen Treffer) und eine Handlungsaufforderung. Und natürlich erwarte ich auf der Zielseite die selben Begriffe. Und zwar in der Überschrift und nicht in einem dämlichen SEO-Text.

Bryan sprich hier von Scent, was mir ebenfalls extrem vertraut vorkommt. Ist der Information Scent doch die Basis für eine gute Informationsarchitektur meiner Seiten. Ich bin zumindest froh, dass Bryan CRO betreibt, als SEO wäre er sicher ebenfalls sehr gut.

Danach stand aber das CAMP an. Es gab mehr als genug Vorschläge für Vorträge und Workshops so dass die Slots teilweise zusammengelegt wurden.

Ich hatte somit die Ehre über SEO & CRO zusammen mit Astrid Staats und Torsten Hubert zu philosophieren. Astrid ist dabei auf die Differenzen zwischen SEO und CRO eingegangen um am Ende Vorschläge für ein gemeinsames Vorgehen vorzustellen.

Ich bin zusammen mit Torsten der Frage nachgegangen, ob man SEO für Traffic oder Conversion betreibt. Auch wenn die Frage zuerst einfach zu beantworten ist, gibt es doch mehr als eine Antwort. Natürlich werden zuerst die Seiten und Suchphrasen optimiert, die eine hohe Conversion oder besser noch hohen Deckungsbeitrag aufweisen.

SEO ist aber fixkostenlastig.

Das bedeutet, wir haben extrem geringe Grenzkosten und können somit auch Traffic zu Themen organisieren, den man sich nicht über SEA etc. einkaufen würde. Was macht man aber mit diesem Traffic? Mein Vorschlag wäre, hierfür gesonderte Conversionziele zu definieren. Zum Beispiel Traffic der gezielt zu Facebook-Fans konvertieren soll. Produktdetailseiten sind dafür schlecht geeignet. Wenn ich aber thematisch relevanten Traffic in der Kaufvorbereitung akquirieren kann, dann sollte ich diese Nutzer durch ein gezieltes Angebot für mich begeistern. Und da Branding so dämlich zu messen ist, soll sich diese Begeisterung nicht in einer gestützten oder ungestützen Bekanntheit irgendwo bei einer Fussgängerumfrage in Buxtehude niederschlagen. Nein, ich will Links, Fans, Tweets etc. Dann rankt meine Domain nämlich besser.

Karl Kratz hat uns danach sehr beeindruckend in die Welt der Dekonstruktion im Marketing eingeführt. Extreme Hinrbefreiung, fühle mich jetzt noch inspiriert! Danke dafür!!!

Abschließend gab es noch eine CRO-Site-Clinic für Baby-Walz, durchgeführt & moderiert von Kai Radanitsch von der Conversionclinic.com. Die Seite sieht nicht schlecht aus und verhält sich auch wie ein guter Shop. Leider ist es aber auch nicht mehr.

Mich als SEO ärgern vor allem die SEO-Texte. So findet sich auf dieser Seite eine kleine Abhandlung über die Geschichte der Umstandsmode. WTF! So etwas passiert, wenn die Disziplinen nicht zusammenarbeiten.

Wenn schon Geld in Texte investiert wird, dann sollten die Texte auch hilfreich sein. Sicher beschäftigen sich einige Frauen zum ersten Mal mit dem Thema. Eine Hilfestellung ist also kein falscher Gedanke. Meine Idee für das Thema wäre, dass man eine oder mehrere (habe die passenden Suchanfragen nicht geprüft) Informations- und Beratungsseiten erstellt. Diese kann man auf der Kategorie anteasern, somit hat man seinen Kategorietext. Gleichzeitig hat man ein hilfreiches Informationsangebot. Die eigene Glaubwürdigkeit wird gestärkt, und den Nutzern geholfen. Gleichzeitig hat man Zielseiten für Suchanfragen geschaffen, die zur Phase der Kaufvorbereitung gehören. Baby-Walz kann also bereits Nutzer für sich gewinnen bevor der Wettbewerb mit anderen Onlineshops beginnt.

Sicher kostet dieser Ansatz ein vielfaches von stupiden SEO-Texten. Mein Ansatz ist aber nicht peinlich für die Marke (und man muss den Text nicht mehr hinter einem “mehr” verstecken) sondern stärkt diese noch. Außerdem erlaubt mein Ansatz das Ranking in der Entscheidungsvorbereitungsphase.

Marketing, auch Suchmaschinenmarketing, ist halt leider doch Arbeit. Aber einer, die sehr viel Spaß machen kann. Vor allem, wenn man hilfreiche und sinnvolle Angebote für den Kunden generiert.

Und Baby-Walz ist eine gute Marke, ein guter Shop und wir haben auch einiges von Baby-Walz. Also raus mit diesen Texten und dafür rein mit echtem Mehrwert für den Kunden! Ich freue mich darauf.

Wie habt Ihr das conversionSUMMIT/CAMP erlebt? Was waren Eure Highlights und werden wir uns nächstes Jahr wieder sehen? Schreibt mit in die Kommentare, ich freue mich darauf.

Update Weitere Recaps:

Explido Recap und Präsentation zu Facebook-Landingpages

Modern-Probs Recap conversionSUMMIT und conversionCAMP
(Bild: Stock Photo ID: 52131652 Copyright: VLADGRIN)