conversionSUMMIT 2014 in Frankfurt: Recap – Teil 3
… und der dritte folgt zugleich. Das letzte Drittel des eintägigen conversionSUMMITs hatte es noch einmal so richtig in sich: Von Big Data (Dennis Heinbokel) über Smart Data (Karl Kratz) bis hin zu Brand Personality (Tajo Oja) und schließlich dem ehemaligen Mitarbeiter aus dem engsten Kreis von Steve Jobs – Guy Kawasaki.
- Dennis Heinbokel (Vice President Product, minubo): Big Data – What’s in it for Me?
- Karl Kratz (Onlinemarketer): Big Data – Small Data – Smart Data
- Tajo Oja (Webdesigner & Co-Founder Fraktal Design): Design for Emotion
- Guy Kawasaki (Author, Publisher & Entrepreneuer): Lessons of Steve Jobs
- Mehr zum conversionSUMMIT 2014
Dennis Heinbokel (Vice President Product, minubo): Big Data – What’s in it for Me?
Schon in der ersten Keynote des Tages wurde betont, wie wichtig Daten für den Erfolg von Online-Unternehmungen sind. Kein Wunder also, dass auch das Buzz-Thema „Big Data“ auf einer Online-Marketing-Konferenz wie dem Conversion Summit nicht zu kurz kommen darf – besonders deshalb nicht, da Daten eine wesentliche Rolle bei der Entscheidungsfindung nach A/B-Testings spielen.
Dennis Heinbokel begann dabei mit einer allgemeinen Heranführung an das Thema „Big Data“ bzw. „Big Data Intelligence“, indem er es anhand des Datenvolumens und der Problemstellung von den Disziplinen „(traditionelle) Business Intelligence“, „Data Mining“ und „Data Science“ abgrenzte.
Im Online Marketing stehe eine Vielzahl an Datentöpfen zur Verfügung, die man bestmöglich miteinander verknüpfen solle, um von den Synergieeffekten profitieren zu können. Dies gelte auch – oder vielleicht sogar insbesondere – bei der Conversion Optimierung. Es gebe schließlich auch externe Faktoren, die man bei den Testings nicht auf dem Schirm hat, obwohl sie die Ergebnisse maßgeblich beeinflussen (können). So sei es unter Umständen möglich, dass durch den Fokus auf die kontinuierliche Conversion Optimierung hinsichtlich eines Produkts falsche Erwartungen beim Kunden geweckt werden. Im schlimmsten Fall könne eine Conversion Optimierung somit Auswirkungen auf die Retourenquote haben. Auch zeitlich begrenzte (Preis-)Aktionen können Testergebnisse verfälschen – und wenn nicht, schrumpfe durch die Fokussierung auf den Preis zumindest die Marge. Über welchen Kanal der Nutzer auf eine Seite kommt, könne ebenfalls die Conversions-Wahrscheinlichkeit beeinflussen, erklärte der Vice President Product und verwies dabei auf die Preissensitivität von Kunden, die bspw. über Preissuchmaschinen auf eine Seite gelangen.
In einer idealen Welt würde es automatisch Rückkopplungen zwischen sämtlichen Datentöpfen geben.
Da dies aber nicht so sei, müsse man versuchen, so nah wie möglich an diesen Zustand heranzukommen. Dafür gebe es unterschiedliche Lösungsmöglichkeiten mit aufsteigender Leistung und Komplexität:
- Verknüpfen des ERP-System (oder anderer Tools) mit der Web Analyse oder dem Data Warehouse
- Auswahl und Einführung eines neuen Tools, das weitere Verknüpfungen unterstützt
- Die Profi-Lösung: die Entwicklung einer eigenen Big-Data-Lösung
Zusätzlich zu diesem interessanten Vortrag, der sicher vielen Teilnehmern des Conversion Summits die „Angst“ vor Big Data nahm, möchte ich hier auch noch einmal auf unser White Paper „Big Data im Online Marketing – Chancen & Risiken“ verweisen, das noch ein paar andere Ansätze zu diesem Thema liefert.
Karl Kratz (Onlinemarketer): Big Data – Small Data – Smart Data
Der letzte deutschsprachige Vortrag der conversionSUMMIT kam von Karl Kratz. Anders als bei den bisherigen beiden Vorträgen, die ich von ihm hören durfte, ging es dieses mal nicht um coolen Content bzw. Content Marketing, sondern ebenfalls um Big Data.
Sein Vortrag „Big Data – Small Data – Smart Data“ zeigte deutlich, dass die Menge der Daten allein noch kein Erfolgsfaktor ist, sondern erst dazu wird, wenn man in der Lage ist diese systematisch und „smart“ auszuwerten.
Warum das Verständnis und die Auswertung der Daten enorm wichtig ist, zeigte der Online Marketer gleich zu Beginn am Beispiel eines TKP-finanzierten Infoportals, dem durch Klicks von Bot-Netzwerken ein Wachstum vorgegaukelt wurde, das es so nie gab. Anhand der Logfiles, die en masse verfügbar waren, hätte dieser Sabotageakt frühzeitig bemerkt werden können, wenn es im Unternehmen eine Big Data-Lösung gegeben hätte, die die Daten zeitnah hätte auswerten können.
Egal wie groß die Datenmenge auch sei, müsse man sich zunächst ein paar Gedanken über das Datenmanagement machen.
Dazu gehöre beispielsweise die Zusammenführung verschiedener Daten, die Definition von Richtlinien zur Datentransformation (dazu gehört auch die automatische Löschung nicht mehr benötigter Daten!) oder auch die Festsetzung von Strukturen für die Performance-Rückmeldung an die Nutzer im Unternehmen, die mit den Daten arbeiten. Ein vierter Punkt, der häufig leider etwas zu kurz kommt, ist das Coaching. Dazu gehört auch das Informieren über das Vorhandensein und die Bedeutung der Daten, sodass aus der zuvor genannten Verknüpfung der Daten auch Synergieeffekte entstehen können.
Um die Daten dann auch im Online Marketing tatsächlich „smart“ zu verwenden, müssen drei Schritte beachtet werden:
- Reduzieren: Vorqualifizieren des Traffics, z.B. durch Erfassung & Auswertung des Traffics pro Quelle.
- Relevanz und Logik: Durch den Einsatz von Sensoren kann die Relevanz der Daten erhöht werden. Die Sensoren lernen aus dem Verhalten des Nutzers (klickt er auf „like“ oder auf „teilen“; klickt er auf Text- oder Bildlinks etc.) und versuchen beim nächsten Besuch den individuell passenden Inhalt auszuspielen.
- Mehrdimensionale Datenanreicherung: Durch das Lernen der Sensoren, aber auch durch direkte Befragung des Nutzers (z.B. dann, wenn keine Aktion von ihm erfolgte), kann herausgefunden werden, was den Nutzer (an meinem Inhalt) tatsächlich am Meisten interessiert.
==> SMART DATA!
Tajo Oja (Webdesigner & Co-Founder Fraktal Design): Design for Emotion
Dass nicht nur Texte und Daten entscheidend für Conversions sind, sondern auch das Design und insbes. Bilder eine wesentliche Rolle spielen, zeigte der Este Tajo Oja in seiner Präsentation.
Mit markanten Sprüchen wie
„You cannot A/B test yourself to Shakespeare“
oder
„people ignore design that ignores people“
appellierte der Mitbegründer von Fraktal Design an E-Commerce-Verantwortliche auch das Bauchgefühl zu berücksichtigen. Der Mensch handele schließlich nicht immer rational, sondern lasse sich auch maßgeblich von Emotionen leiten. Also müsse Design versuchen genau diese Seite der Nutzer anzusprechen.
Um das zu erreichen, seien A/B-Tests ebenfalls ein probates Mittel. Weitere, häufig ungenutzte Möglichkeiten seien Face-to-Face-, Telefon- oder E-Mail-Befragungen. Doch egal, zu welchem Ergebnis man durch die A/B-Tests auch komme, man dürfe die wesentliche Botschaft nicht aus den Augen verlieren:
die „Persönlichkeit“ der eigenen Marke!
Als generelle Ratschläge empfahl der Este den Zuhörern auf künstliche Stock-Fotos zu verzichten und stattdessen eigene, authentische Fotos zu verwenden. Bei der Bildauswahl solle man sich überlegen, welche Story die Webseite dadurch erzähle. Die Emotionen, die das Design dabei vermittelt, die dürfen gerne auch polarisieren, denn „design must be fun!“ – einzige Prämisse: die Brand Personality muss erhalten bleiben.
Guy Kawasaki (Author, Publisher & Entrepreneuer): Lessons of Steve Jobs
Eines der absoluten Highlights des conversionSUMMIT 2014, das natürlich bei keinem Recap fehlen darf, war der Auftritt von Guy Kawaski, einem Apple Evangelist und ehemaligen Mitarbeiter aus dem engsten Kreis von Steve Jobs.
Bevor er mit zehn Weisheiten für innovative Unternehmer loslegte, plauderte er über die Zusammenarbeit mit Steve Jobs aus dem Nähkästchen und verriet den Zuhörern, weshalb er selbst eine so besondere Vorliebe für Deutschland und deutsche Autos habe.
Im Stile der typischen Apple-Präsentationen (10 Punkte in 20 Minuten bei Schriftgröße 30) erklärte er humorvoll und offen, warum man als innovatives Unternehmen nicht zu viel auf Meinung von Experten geben dürfe, sondern seinen eigenen Ideen und Visionen vertrauen müsse und weshalb – bei aller Kundenorientierung – der Kunde nur dabei helfen könne ein Produkt weiter, aber niemals ein komplett neues Produkt zu entwickeln. Mit Hilfe von Kundenmeinungen und Erfahrungen konnte Apple zwar den Apple 2 entwickeln, aber ohne die visionären Ideen des Apple-Teams wäre niemals zeitgleich der Macintosh entwickelt worden.
Um solche Ideen & Produkte entwickeln zu können, sei es wichtig Mitarbeiter einzustellen, die mindestens auf demselben Niveau seien, wie man selbst. Aus Eitelkeit werde hier häufig der Fehler gemacht, dass Mitarbeiter eingestellt würden, die man selbst als ungefährlich für die eigene Karriere und Position im Unternehmen einschätze.
Als Quintessenz nannte er übereinstimmend mit den meisten vorherigen Rednern, dass es
im innovativen Marketing immer darum gehe, dem Nutzer einen einzigartigen Wert (unique value) zu (ver-)schaffen.
Denn nur so müsse man sich nicht über den Preiskampf vom Wettbewerb abheben.
Fazit meines Recaps zur conversionSUMMIT 2014:
Schon an der Länge meines Recaps erkennt man schnell wie informativ und umfassend die Vorträge waren. Trotz des Umfangs meiner Texte musste ich mich inhaltlich meist auf einen Bruchteil der Ideen beschränken, die im Rahmen der Präsentationen vorgestellt wurden. Neben den zwölf Vorträgen verdient auch die Organisation und die Location uneingeschränktes Lob! Danke André Morys und Danke dem ganzen Team von Web Arts.
Schreibt Eure Fragen einfach an: [email protected]
