Content Marketing im B2B

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Um erfolgreich Produkte oder Dienstleistungen zu vertreiben, gibt es im Content Marketing hunderte Strategien, Herangehensweisen und – manchmal mehr, manchmal weniger –konkrete Vorgehensweise zur Messung des Erfolgs. So können zum Beispiel Konversionen auf Produktseiten gemessen werden, die Anmeldungen für Newsletter getrackt oder schlicht die Anzahl verlinkender Seiten beobachtet werden.

All diese Messungen können Aussage darüber geben, wie gut die Seite eines Produkts oder eine Dienstleistung optimiert ist, was natürlich mit der Gestaltung des Contents und der inhaltlichen Aufbereitung des Produkts oder der Dienstleistung einhergeht.

Vor allem im hochspezifischen B2B-Bereich stellt aber genau die Erstellung dieses wertvollen Contents eine große Herausforderung dar. Natürlich geht es hier im Endeffekt um Werbung. Aber wie kann man sich von der Konkurrenz absetzen, wenn z.B. Preisinformationen allein kein USP darstellen und der Kunde erst einmal „auf den Geschmack gebracht“ werden muss? Gerade bei abstrakten Dienstleistungen oder technisch sehr komplexen Maschinen ist die Produktion attraktiven Contents leichter geplant als umgesetzt.

Tell a selling story

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Da Kunden im B2B-Bereich in der Regel weniger bereit sind als Privatkunden, viel Zeit aufzuwenden und sich komplexe Inhalte anzueignen, erschwert das die Content Produktion. Nichtsdestotrotz können in beiden Bereichen konkrete Anwendungsfälle kaufentscheidend sein. Schließlich werden komplexe Dienstleistungen und Technologien attraktiver, wenn der Nutzer genau weiß, ob die Anwendung in Bezug auf seine Problemstellung sinnvoll ist.

Hierzu eignen sich vor allem Ratgeber und Dossiers, die verschiedene Anwendungsfälle des Produkts skizzieren. Auf der einen Seite lässt sich hierdurch ein Großteil an Inhalten abdecken, die für die eigentliche Hauptseite des Produkts zu weit führen würden, auf der anderen Seite bieten sie die Möglichkeit die Produktseite stärker zu verlinken. Wird durch guten Content die eigene fachliche Autorität gestärkt, kann man sich in der Folge nach einiger Zeit über weitere Links anderer Seiten (oder vielleicht sogar von Mitbewerbern) freuen.

Messbarkeit steuern

Wenn man sich dazu entscheidet, in eine umfassende Content Marketing Strategie zu investieren, will man natürlich auch sichergehen, dass die Ergebnisse sorgfältig dokumentiert werden. Das gilt im Übrigen nicht nur für messbare Erfolge. Eine umfassende Dokumentation der Strategie ist hier von entscheidender Bedeutung. Um in jedem Projektschritt ein gewisses Maß an Flexibilität zu gewährleisten, sollten viele kleinere Milestones gesetzt werden, anhand derer der Erfolg der Strategie bereits in den ersten Zügen ihrer Umsetzung gemessen werden und so im Zweifelsfall bereits während des Projekts gegengesteuert werden kann. Es bringt schließlich nicht, eine Strategie aus Überzeugung zu Ende zu fahren, um am Ende zu merken, dass sich der Aufwand nicht gelohnt hat.

Natürlich spielt hierbei die Kommunikation ebenfalls eine entscheidende Rolle. Neben der genauen Dokumentation der Strategie mit klug gewählten Milestones ist die kommunikative Steuerung der Strategie eine entscheidende Maßnahme. Eine Umfrage des amerikanischen Content Marketing Institutes im Rahmen des Content Marketing Benchmarks 2016 ergab, dass sich 61% der erfolgreichsten B2B Content Marketer täglich oder wöchentlich mit ihrem Team briefen, um den Stand der Umsetzung der Strategie zu besprechen und zu bewerten. 70% dieser Marketer waren außerdem der Meinung, dass diese Treffen wesentlich effektiver seien, als solche, die nur alle zwei Wochen oder gar einmal im Monat stattfinden.

B2B Content Marketing 2017 – Benchmarks, Budgets & Trends – North America from Content Marketing Institute

 

Fazit – Darauf kommt es an

Im B2B Content Marketing geht es nicht nur um das Erstellen attraktiver Inhalte und der größtmöglichen Erhöhung der Reichweite. Um solche Ziele effizient erreichen zu können, bedarf es außerdem einer detaillierten Strategie und sorgfätigen Planung. Klug gesetzte Milestones helfen, den Projektfluss zu steuern, um mithilfe aktuellster Daten gegebenenfalls in den Projektverlauf einzugreifen oder eine andere Strategie auszuprobieren. Hierbei steht die Kommunikation im Vordergrund: Sowohl die Kommunikation zwischen dem CM Team und der strategischen Ebene, als auch bei der Kommunikation mit den (geplanten) Kunden. Denn nur wer weiß, was er erreichen möchte, kann sich darüber sicher sein, welche Tools er dafür benötigt.

Offene Fragen, Anregungen oder Ergänzungen können gerne unten im Kommentarfeld hinterlassen oder direkt per Mail an jw@takevalue.de gesendet werden.

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