conversionSummit – conversionCAMP 2013 Recap

conversionsummit2013

Das conversionSUMMIT 2013 sowie das anschließende conversionCAMP stehen bei mir jedes Jahr fest im Terminkalender. Zusammen sind die beiden Veranstaltungen das Beste, was es in Deutschland zum Thema CRO gibt. Und mit der Union Halle gibt es auch den passenden Rahmen, auch wenn diese dem spätsommerlichen Wetter nicht immer gewachsen war. Zumindest gegen Nachmittag des SUMMITs wurde der Sauerstoff knapp, die Inhalte allerdings blieben auf dem gewohnt hohen Niveau. Eine echte Herausforderung!

Die Gliederung

Kopfkino: Die Macht der impliziten Signale

Braun aber keine RasiererDie zweite Herausforderung war für mich die Bahn. Aufgrund eines umgefallenen Baums fuhr diese nämlich nicht. Deshalb schnell einen Leihwagen geholt und los. Leider habe ich deshalb die beiden ersten Vorträge verpasst. Der Vortrag von Alexander Staats zum Thema „Macht der impliziten Signale“ war deshalb der erste vollständige Vortrag des Tages für mich, und er hat sich gleich gelohnt. Am Beispiel von Braun Hamburg zeigte Alexander wie schnell wir implizite Informationen aufnehmen. Das Aufmacherbild der Website und der Text könnten von einer hochwertigen Städtereise handeln, die horizontale Navigation ist extrem allgemein. Navigationspunkte wie Sortiment, Neuheiten, Marken, Inspiration und Über uns sind einfach nur beliebig und könnten für jedes Thema stehen.

Und seien wir mal ehrlich, Braun macht einfach Rasierer, zumindest ist das mir als erstes eingefallen. Und kaum hatte ich dieses als kleinen Gag in meiner Reihe kommuniziert, kam Alexander schon mit dem Hinweis, dass die Marke bei den meisten Nutzern schon besetzt sein sollte, nämlich mit Rasierern.

Somit gilt in der CRO ebenso wie im SEO: Sei explizit oder du wirst missverstanden.

So einfach kann das Leben sein.

Principles of Persuasive Web Design

Peepe Laja begann seinen Vortrag mit der Frage, ob Dänen egoistischer sind als Australier, da nur 4% der Dänen aber 99,9% der Australier als Organspender erfasst sind. Die Lösung liegt aber darin, dass die Dänen bei der Ausgabe der Führerscheine per Checkbox sagen können, dass sie sich als Organspender registrieren, wohingegen die Australier per Checkbox sagen können, dass sie keine Organspender sein wollen.

Eine Umfrage von Microsoft unter MS-Office-Nutzern hat ergeben, dass weniger als 5% der Anwender jemals die Standardeinstellungen verändert haben. Die Default-Einstellungen sind also durchaus entscheidend, auch wenn man sich nicht zwingend Freunde damit macht.

Seine 5 Thesen waren:

1. Klarheit über alles…

…oder auch, „Das Einfache gewinnt“, KISS etc. Bei einerUmfrage auf Hubspot zum Thema “Was ist der wichtigste Faktor beim Design einer Website” haben 76% angegeben, dass die einfache und schnelle Zielerreichung im Vordergrund steht. Nicht überraschend. Der Nutzer kommt ja nicht zu uns, weil er unsere CI so wahnsinnig gerne mag und sich die halbe Nacht in Sehnsucht nach ihr verzehrt hat. Vielmehr hat er ein Problem oder Anliegen und unsere Aufgabe ist es ihn dabei zu unterstützen. Deshalb sollte man unbedingt klären, um was für eine Seite es sich handelt, was ich dort tun kann und warum ich es tun sollte.

2. Visual Appeal

Geschmack ist Geschmackssache, also was kommt jetzt? Eine Studie von Google hat zwei Faktoren identifiziert, von denen Nutzer abhängig machen, ob Ihnen eine Seite gefällt. Zum einen ist das eine geringe Komplexität auf der Website, zum anderen, wie repräsentativ das Design für eine bestimmte Kategorie von Websites ist. Werden also Designmuster eingehalten, die sich etabliert haben oder kurz, ist die Seite erwartungskonform? Innovation führt hingegen ebenso zu Irritationen wie überfrachtete Websites.

3. Klare visuelle Hierarchie

Wenn man schon mehr als ein Ziel auf der Website hat, benötigt man eine klare Priorisierung, die sich auch in der visuellen Hierarchie zum Ausdruck bringt. Wenn alles gleichgewichtig ist, bekommt der Nutzer eine Seite ohne Fokus, die entweder die Aufmerksamkeit nicht lenkt oder die aus allen Richtungen schreit.

Schön war hier der Test mit einem roten und einem grünen Button. Der rote hat gewonnen, prima. Wichtig ist dabei aber, dass die Website sonst viel grün verwendete, der rote Button also auf dieser Website stärker aufgefallen ist. Der Context also mal wieder, so ein Arger.

Grüner oder roter Button?

4. Bewahre die Aufmerksamkeit Deiner Besucher um jeden Preis

Wenn der Nutzer schon Zeit aufbringt meine Website zu besuchen, dann sollte ich seine Aufmerksamkeit lenken (siehe Punkt 1-3) und um jeden Preis halten. Mit vielen Beispielen und Anregungen wurden Taktiken dafür gezeigt, wie überlebensgroße Bilder oder Menschen, die uns anschauen die Botschaft untermauern:

Aufmerksamkeit steuern

Vermeiden sollte man irrelevanten egozentrischen Kauderwelsch der wirklich keinen interessiert. Wer wir sind und unsere Philosophie interessiert wirklich nur uns selbst.

 Sinnbefreiter Text

5. Eine Aktion pro Screen, wenn der Nutzer dafür bereit ist

Klar, bitte nur eine Aktion pro Seite. Gut ist aber die Einschränkung, dass man auch dafür bereit sein sollte. Also bitte nachdem das Warum geklärt wurde. Nachfolgende Seite beginnt direkt mit einer Registrierung, der Nutzer hat aber noch keine Ahnung für was eigentlich. Motivation? Überschaubar.

Warum registrieren?

Unter conversionxl.com/5-principles-of-persuasive-web-design findet Ihr seinen Vortrag als Blogpost und in wesentlich länger als hier. Unbedingt lesen!

Preis Psychologie

Leight Caldwell hat sich sehr intensiv dem Thema Preise angenommen. Er begann mit dem Klassiker, dass Preise erst im Vergleich wirken. Wenn ich also zwei Produkte zu unterschiedlichen Preisen habe und ein drittes und teureres dazu stelle, dann wirkt das vorher teurere Produkt günstiger und der Absatz dieses Produkt steigt.

Außerdem wichtig ist, dass wir nicht gerne jetzt Geld ausgeben. Zukünftiges Geld geben wir dafür einfacher aus. Ein Ratenangebot kann deshalb günstiger wirken obwohl es wesentlich teurer ist.

Sehr schön war das Beispiel der Telekommunikationsanbieter oder Fluggesellschaften, die dem Preisvergleich durch total verwirrende Konditionen aus dem Weg gehen. Auch eine Strategie, wenn auch keine nette.

Nachfolgend seine Präsentation, ab Slide 33 kommen seine sieben Prinzipien für die Preisbildung:

Pricing Psychology: Behavioural Economics and New Economic Models by Leigh Caldwell at Chinwag Psych from Chinwag

Die Dekodierung der Kundenmotivation

Jens Bürger von FriendScout24 und Ronald Grimminger von Web Arts zeigt am Fallbeispiel Webscout, wie Nutzer nach Ihren Motivationen eingeteilt und dann gezielt per SEA angesprochen und natürlich mit speziellen Landingpages konvertiert werden. Also für ein Produkt nicht nur unterschiedliche Kampagnen sondern auch eigene Landingpages. Konsequent und nahe liegend.

Killer Conversion Copy – Getting Past the Bouncer in our Brains

Die Keynote von Brian Massey war unterhaltsam, aber sein weißer Kittel hat ihn leider in meinem Brain direkt gebounct, sorry.

How to Write Copy that Converts – 5 Lessons From 300 A/B Tests

Michael Aagard hatte wirklich sehr viele praktische Beispiele im Gepäck. Zum Glück findet Ihr diese auch online:

contentverve.com/online-copywriting-for-higher-conversions-what-i-learned-from-300-ab-tests-4-years-of-research

Wirklich bitte lesen, es lohnt sich!

Gender & Culturability: is your website alienating half your audience?

Nathalie Nahai geht intensiv auf den Unterschied zwischen Kulturen und Geschlechtern ein und wie sich dieser auf das Webdesign niederschlägt. So setzen Kulturen, die das Individuum und die Freiheit fördern eher auf einzelne Personen auf Websites, wohingegen kollektivistische Kulturen eher auf Gruppenbilder setzen. Fragt sich, warum dann Mao immer alleine auf Bildern war? Nun ja, und welche Bilder mögen wir im Zeitalter der NSA?

Schluss mit dem Sarkasmus, der Vortrag war wirklich sehr gut. Nachfolgend die Präsentation. Bitte nicht erschrecken über die Seitenanzahl, jeder Aufzählungspunkt gab eine neue Folie. Und es kommen noch Beispiele, also durchhalten beim Klicken …

Gender and culturability from Nathalie Nahai

Persuasion, Personality, Conversion – PPC for the smart kids

Paul Rouke zeigte an vielen Beispielen wie Überzeugungstechniken bei großen Websites und von bekannten Marken eingesetzt werden.

Persuasion, Personality, Conversion – PPC for the Smart Kids from Paul Rouke

Ich muss leider gestehen, dass ich gesundheitlich etwas angeschlagen war. Der Sauerstoffmangel und die recht warme Luft sind mir nicht so gut bekommen, weshalb ich den Rest der Zeit draußen bei spannenden Gesprächen mit Peter Rieger, Sonja Quirmbach, Anita Böhm, Florian Stelzner, Johan von Hülsen, Stefan Klenke und vielen anderen verbracht habe.

Conversion Camp

Auf das SUMMIT folgt das CAMP. In der Regel sind hier nur noch die Hälfte der Gäste anwesend, was den Inhalten nicht gerecht wird. Wie bei einem Barcamp üblich werden die Inhalte von den Teilnehmern bereitgestellt und die Agenda live zu Beginn durch Abstimmung ermittelt. Die Agenda des conversionCAMPs zeigt auch gleich, dass es einfach keine gute Idee ist, das CAMP nicht mitzunehmen:
Conversion Camp Agenda
In Summe war der Tag extrem spannend und die abschließende conversionCLINIC hat mir immerhin gezeigt, dass es den Todesmagnet gibt.

Todesmagnet

Eine Produktdetailseite mit Humor, und sicher verlinkungsfähig. Aber Vorsicht, niemals Kindern in die Hände geben.
Und dass damit nicht zu spaßen ist zeigt dieser Beitrag von Johannes Bornewasser (Danke für den Link) über Erfahrungen mit dem Todesmagnet

Das KKS: Karten-Kennenlern-Spiel 2013

Wie bereits im letzten Jahr so gab es auch auf dem conversionSUMMIT 2013 wieder ein Kartentauschspiel. Das diesjährige Thema waren Offsite Killer. Also Kriterien oder Themen die außerhalb des eigentlichen Optimierungsprojekts liegen, wie CI-Restriktionen, fehlende IT-Flexibilität etc. Jeder Teilnehmer hat zu Beginn 8 identische Karten und muss durch Tausch versuchen alle 8 unterschiedlichen zu bekommen, also sieben Karten zu tauschen. Ein schönes Spiel um in den Pausen den Kontakt zwischen den Teilnehmern zu fördern und Inhalte zu vermitteln.
Mir fehlt leider noch die Karte “Unternehmenskultur”. Wer auch immer das lies, ich tausche gerne gegen “Innensicht”:
20130910_104553 20130910_104659
Bleibt mir zum Abschluss André Morys, Torsten Hubert und dem ganzen Team von Web Arts für die super Konferenz zu danken.

UPDATE

Wenn Sie weitere Fragen haben oder mehr Informationen benötigen, nehmen Sie direkt Kontakt mit mir auf: jf@takevalue.de

 

 

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