SEAcamp 2015 in Jena – Recap von Patrick

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Knapp einen Monat nach der SEO Campixx ging es dieses Mal für mich nach Jena zum SEAcamp 2015. Das bereits seit Monaten ausverkaufte und auf ca. 200 Teilnehmer beschränkte SEAcamp überzeugte durch viele interessante Vorträge, eine gelungene Organisation durch Olaf Kopp (Aufgesang), Thomas Grübel (InBiz), Andreas Hörcher (Finnwaa) und David Schlee (conversearch) sowie durch seinen besonderen Charme als Barcamp.

Agenda

International SEA | Jennifer Bölitz (AKM3)

Nach der Begrüßung folgte die Vorstellung der Sessions und Speaker. Meine erste Session war anschließend „International SEA“ von Jennifer Bölitz, die über die Erfahrungen von AKM3 rund um die Probleme & Herausforderungen bei der Planung und Steuerung von internationalen SEA Kampagnen sprach.

Den Schwerpunkt des Vortrags bildete die ausführliche Vorstellung und Bewertung der beiden Strategien „Standardisierung“ und „Differenzierung“, um für jedes (Ressourcen-)Budget das richtige Setup bei der Kampagnenplanung zu finden.

Für den Einstieg in internationale Märkte ist die Empfehlung der Senior SEA Consultant in Märkte, in denen man keine bis wenig Erfahrung habe, zunächst (1) mit einer reinen Product Listing Ad (PLA)-Kampagne einzusteigen, (2) anschließend über Brand-Kampagnen (& Dynamic Search Ads) weitere Erfahrungen zu sammeln und schließlich (3) die Top-Performer unter den eigenen Kampagnen zu identifizieren und auszubauen.

 

Mobile Marketing & AdWords | Eckart Backofen (WinLocal)

In der zweiten Session zeigte Eckart Backofen von WinLocal, wie mobile AdWords-Kampagnen die immer wichtiger werdende Mobile Marketing Strategie flankieren kann.

Der erste Part seines Vortrags befasste sich mit den unterschiedlichen Rahmenbedingungen bei mobile & Desktop Usern. Mobile User verwenden nicht nur ein Endgerät mit deutlich kleinerem Display, meistens sind sie auch gerade „auf Achse“ und haben deshalb geringere Zeit- und Aufmerksamkeitsspannen als Nutzer, die zu Hause an ihrem Schreibtisch surfen.

Welche Optionen AdWords bietet, um sich diesen Herausforderungen stellen zu können, zeigte er im zweiten Teil seiner Session, den er auch immer wieder mit Best Practice Beispielen untermauerte. Zwar ist es nicht (ohne weiteres) möglich, Kampagnen ausschließlich auf mobilen Geräten auszuspielen, doch über Gebotsanpassungen, die Auswahl des bevorzugten Geräts und die Funktion „Call only“ könne man mobile Zielgruppen sehr gut targetieren.

Wichtiges Learning war, dass bei der Optimierung von Anzeigen auf mobile friendly im Gegensatz zu Desktop-Kampagnen teilweise andere „Gesetze“ gelten:

  1. Weniger als 35 Zeichen im Anzeigentext verwenden
  2. Zeile 1 besonders aussagekräftig gestalten, da Google die zweite Textzeile unter Umständen weglässt
  3. Auch bei der Landing Page-Gestaltung an den mobile Nutzer denken: schnelle Ladezeiten, kürzere Texte, Verfügbarkeit von Waren in Filialen in der Nähe kommunizieren etc.

Attribution in AdWords: Mythos oder Realität | Timo Wöhrle (Finch)

Das Team von Finch war gleich mit zwei Sessions auf dem SEAcamp vertreten, die allerdings zeitgleich stattfanden. Ich besuchte den Vortrag von Timo Wöhrle, der sich mit Attributionsmodellen in AdWords befasste.

Nach einer kurzen Vorstellung der Firma begann die Session mit der Vorstellung der verschiedenen Attributionsmodelle, die im Online Marketing bei der Messung helfen, welcher Kanal wie stark zum Erfolg einer Website beiträgt.

Um zu prüfen, ob die Wahl des richtigen Attributionsmodells auch innerhalb von AdWords eine wichtige Rolle spielt, wertete Finch über einen Zeitraum von 90 Tagen die AdWords Konten von drei Accounts (alle Retail, B2C) aus, die insgesamt mehr als 12 Mio. USD in AdWords umsetzten.

Ergebnis des Tests war, dass das Attributionsmodell „Last Click wins“ mit einer Abdeckung von 95% des Traffics und 99% des Umsatzes zumindest für diese Art von Kunden mit „low involvement“-Produkten sehr gut geeignet sei.

 

Excel ist dein Freund | Christian Penseler (42Digital GmbH)

Christian Penseler zeigte in seiner Session, wie man Excel und insbes. Pivot-Tabellen für AdWords-Analysen und Reportings nutzen kann.

Der Vortrag begann dabei mit ein paar Basics: Warum sind Reportings überhaupt notwendig? Wie und wo lade ich die benötigten Daten herunter? Wie bereite ich diese Daten abschließend im Excel in Form von Pivot-Tabellen und Pivot-Charts auf? Anhand echter Daten zeigte er, welche vielseitigen Analysen man nun mit diesem Wissen durchführen könne, um Erkenntnisse zu erhalten, die man so nicht aus dem User Interface von AdWords bekommt:

  1. Geräteanalyse: Verteilung von Impressions, Klicks, Conversions & Kosten auf Desktop & Mobile
  2. Uhrzeitanalysen: Heatmap mit Informationen für Gebotsanpassung – wann performen Kampagnen oder Anzeigegruppen besonders gut
  3. Aggressivitätsanalyse: Auswertung des Aggressivitätslevels zur Bestimmung, wie groß der Anteil der Kosten für Klicks ist, der schließlich überhaupt zu Conversions führte
  4. Match-Type-Analyse: Auswertungen auf Keywordebene für jeden Match Type
  5. Strukturanalyse: Identifikation konkurrierender Anzeigen bzw. von Fehlauslieferungen

Remarketing-Strategien im Suchnetzwerk | Hannes Richter (Projecter)

Warum Remarketing nicht nur im Google Display Netzwerk (GDN), sondern auch im Suchnetzwerk sinnvoll ist, zeigte Hannes Richter im Rahmen des 3. SEA Barcamps. Anders als bei Remarketing im GDN, bei dem der Nutzer beim Besuch von Websites angesprochen wird, egal ob er sich noch für ein Produkt interessiert oder nicht, wird der Nutzer bei Remarketing im Suchnetzwerk (RLSA) genau dann angesprochen, wenn er gerade im „Kaufmodus“ ist und nach einem Produkt sucht.

Beim Setup von RLSA gilt es zwei Strategien zu beachten:

  1. Keywordstrategie:
    1. Ergänzend zum bestehenden Keyword-Set
    2. Gebote auf sonst unrentable Keywords
  2. Anzeigenstrategie:
    1. Individualisierte Texte (Ansprache des bereits „markierten Nutzers)
    2. Individualisierte Landing Pages (LP)

Am Beispiel eines Online Shops für Uhren zeigte Hannes, wie Nutzer, die sich im Online Shop Uhren ansahen, diese aber nicht kauften, bei der nächste Google-Suche nach „Uhren“ per RLSA auf spezielle, nur für sie erreichbare Angebote(-LPs) aufmerksam gemacht wurden.

An weiteren Beispielen führte der SEA Manager vor, wie sich Remarketing auch in Kombination mit Dynamic Ads und Google Shopping einsetzen lässt.

 

Wer ohne Zahlen optimiert, verliert. Wer nur nach Zahlen optimiert, auch! | Thomas Grübel (InBiz)

Da Cookie-Löscher in der Web-Analyse durchaus ein größeres Problem werden können, lieferte Thomas Grübel, einer der Veranstalter des SEAcamps 2015, in seiner Session zahlreiche technische und analytische Ansätze für genauere Analyse-Daten.

Neben den analytischen Ansätzen für höhere Datenqualität (teilweise auch auf Basis von Cookies), wie u.a. lokale Tests basierend auf separierten Bundesländern oder den Einsatz der Google Analytics Funktion „Geschätzte Conversions“ waren besonders die technischen Ansätze sehr interessant. Diese Ansätze, wie z.B. device-übergreifendes Tracking mit User ID Override oder datenschutzrechtlich eher umstrittene Technologien wie Fingerprinting, HSTS oder dem Einsatz von Evercookies und Formulardaten, demonstrierte er anhand praktischer Beispiele und zeigte jeweils Vor- und Nachteile dieser Lösungen auf.

Weshalb sich jeder mit Lösungen abseits des herkömmlichen Cookie-basierten Trackings beschäftigen sollte, belegt er mit einem Test, in dem er Fingerprints und Cookies kombiniert einsetzte und die Daten miteinander verglich. Dabei kam er nämlich zu dem Ergebnis, dass Cookie-Daten schon nach nur sieben Tagen zu 80% ungenau [bei der Erkennung der Benutzer] sind.

Scale the Sh*t out of SEA! | Christian Steinbock & Julia Müller (deltamethod)

Obwohl im letzten Slot des SEAcamps 2015 zur gleichen Zeit auch das Experten-Panel stattfand, kamen sehr viele Zuhörer zur Session von deltamethod und wurden hier mit einem interessanten Vortrag belohnt!

Der Vortrag richtete sich in erster Linie an Manager von großen AdWords-Accounts und sollte zeigen, wie Profis solch große Kampagnen effizient optimieren. Dabei wurden folgende fünf Bereiche abgedeckt:

  • Ad Optimierung
  • Search Term Reports
  • Bidding
  • Negatives
  • Reportings

Jeder dieser Bereiche wurde zunächst ausführlich beschrieben, was es jeweils zu beachten gibt und mit welchen Herausforderungen man dabei konfrontiert werden könnte. Dazu gab es für jeden Bereich auch 3 mögliche Strategien, die an Beginner, Fortgeschrittene und Experten gerichtet waren.

Bei den Anfängerstrategien handelte es sich zumeist um Maßnahmen, die direkt im AdWords-Interface durchgeführt werden konnten und maximal für Manager eher kleiner Accounts empfohlen wurde. Fortgeschritten waren diejenigen Ansätze, in denen auch externe Tools und komplexere Strategien mit umfassenderen Kennzahlen zur Analyse herangezogen wurden. Die Profistrategien hingegen waren durch Tools weitestgehend automatisiert und standardisiert (z.B. durch Anzeigentemplates für semantisch vergleichbare AdGroups) und somit eine echte Hilfe für alle, die große Accounts effizient verwalten wollen.

 

Fazit

Das SEAcamp 2015 war ein von A bis Z gut organisiertes Barcamp, das im Steigenberger Esplanade in Jena auch ein würdiges Ambiente fand. Die Sessions waren interessant, thematisch breit gestreut und boten somit sowohl für Anfänger als auch für Fortgeschrittene interessanten Input und Diskussionsgrundlagen.

Ihr habt Fragen? Dann schreibt mir einfach eine E-Mail oder hinterlasst direkt hier ein Kommentar.

 

 

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