Veröffentlicht am

25. Juni 2026

Geschrieben von

Svenja Froelich

KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026: Das müssen Unternehmen jetzt beachten

Nahezu jeder Internetnutzer ist früher oder später darauf gestoßen: künstliche Intelligenz (KI). Insbesondere seit dem globalen Boom generativer KI im Jahr 2022 sind generierte Bilder, Videos und Texte im Umlauf – und das in der Regel ohne Kennzeichnung. Teilweise ist der Einfluss von künstlicher Intelligenz mit bloßem Auge sichtbar, teilweise ist sie vollkommen getarnt als „normaler“ Content, sodass auch ein geschultes Auge den Unterschied nicht immer erkennt. Kein Wunder, denn schließlich liefern KI-Systeme heutzutage selbst mit einfachen Eingaben oftmals zufriedenstellende Ergebnisse.

Um für mehr Transparenz zu sorgen, hat die EU eine KI-Verordnung veröffentlicht, deren zentrale Transparenzpflichten ab dem 2. August 2026 verbindlich werden. Damit zieht sie gezielt „Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme“ in die Verantwortung. Doch was heißt das genau? Welche Inhalte müssen Sie konkret kennzeichnen und welche nicht? Und wie muss die Kennzeichnung erfolgen?

Überall KI: Warum die Kennzeichnungspflicht naht

Das Internet ist voller KI-generierter Inhalte – und teilweise erkennen wir sie als solche nicht. Sei es das Bild eines neuen Produkts in bemerkenswerter Umgebung, eine Stimme in einem Video oder ein langer Text zum Thema Gesundheitstipps: Ohne Kennzeichnungspflicht herrscht wenig Transparenz darüber, ob etwas tatsächlich mit KI generiert wurde oder ob hier ausschließlich Menschen am Werk waren.

Dieser Umstand kann schnell ausgenutzt und gezielt zur Täuschung verwendet werden. Besonders deutlich wird das bei sogenannten Deepfakes. Dabei handelt es sich laut Artikel 3, Nr. 60 um KI-generierte oder manipulierte Inhalte, die realen Personen, Orten, Gegenständen, Ereignissen oder Einrichtungen so stark ähneln, dass sie fälschlicherweise als echt angesehen werden können.

*KI-generiertes Bild, das realen Orten ähnelt*

Die Gefahr von Deepfakes

Der Begriff Deepfake setzt sich aus „Deep Learning“ (einer Methode des maschinellen Lernens) und „Fake“ (Falsch) zusammen. Deepfakes stellen oft ein Sicherheitsproblem dar: Sie werden unter anderem dazu genutzt, um Stimmen für Betrugsmaschen am Telefon zu kopieren, glaubwürdige Desinformationskampagnen von öffentlichen Personen durchzuführen oder Videos von realen Menschen für Falschaussagen oder neue Situationen zu generieren.

Für wen gilt ab dem 2. August 2026 die Kennzeichnungspflicht?

Die KI-Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 des EU AI Acts wird ab dem 2. August 2026 für „Anbieter und Betreiber von KI-Systemen“ verbindlich. Was bedeutet das nun konkret?

Anbieter

Unter „Anbieter“ fallen nach Artikel 3 des EU AI Acts natürliche oder juristische Personen, Behörden, Einrichtungen oder andere Organisationen, die ein KI-Modell für allgemeine Verwendungszwecke entwickeln oder entwickeln lassen, es unter eigenem Namen oder eigener Marke in Verkehr bringen, unabhängig von einer möglichen Vergütung. Somit sind sowohl kleine Unternehmen oder Entwickler mit kostenloser Bereitstellung Ihres KI-Systems gemeint als auch große Anbieter wie OpenAI, Google und Anthropic.

Betreiber

Als Betreiber gelten ausdrücklich nicht Nutzer, die KI-Systeme ausschließlich innerhalb persönlicher Kontexte verwenden. Stattdessen sind Personen, Behörden, Organisationen oder Einrichtungen gemeint, die ein KI-System in eigener Verantwortung im beruflichen Kontext einsetzen.

KI-System

Für KI-Systeme gilt: Sie sind maschinengestützte Systeme, die folgendermaßen agieren können:

autonom
anpassungsfähig
ableitungsfähig für implizite und explizite Ziele, im Sinne von Empfehlungen, Entscheidungen oder Vorhersagen
und daher einflussnehmend auf physische oder virtuelle Umgebungen

Für wen die Verordnung nicht gilt

Privatpersonen, die im persönlichen und nicht-beruflichen Kontext auf KI-Systeme zugreifen, müssen sich nicht an die Anforderungen halten.

Auch Systeme, die auf festen, vorprogrammierten Regeln und deterministischen Algorithmen basieren und nicht autonom aus Daten lernen können, um Muster abzuleiten und sich anzupassen, sind von der Kennzeichnungspflicht ausgenommen, da sie per Definition nicht als „KI-Systeme“ gelten.

Das droht bei einem Verstoß gegen die Verordnung

Wer sich nicht ab August 2026 an die Verordnung zur Kennzeichnungspflicht hält, riskiert Bußgelder in Millionenhöhe und Vertrauensverlust bei Kunden und Geschäftspartnern. Ist durch einen Verstoß der faire Wettbewerb beeinträchtigt, kann dies außerdem gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb verstoßen. In diesem Fall haben Betroffene die Möglichkeit, Unterlassungsansprüche geltend zu machen.

Was Sie laut Verordnung kennzeichnen müssen

Im EU AI Act wird klar definiert, welche Inhalte gekennzeichnet werden müssen.

Anbieter von KI-Systemen haben folgende Pflichten:

Kennzeichnungspflicht ✅	Ausnahme ❌	Beispiele
Interaktion mit KI-System: Der Nutzer muss darüber informiert werden, dass er mit einem KI-System interagiert.	Keine Information nötig, sofern sich die KI-Interaktion eindeutig aus dem Kontext und den Umständen erschließt.	Chatbot für Kundenservice oder Recruiting, virtueller Buchungsassistent, KI-Telefonassistent
Generelle Kennzeichnung: KI-generierte Ausgaben müssen in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet sein und als künstlich generiert oder manipuliert erkennbar sein.	Bei einer unterstützenden Funktion für Standardbearbeitungen oder geringfügigen Änderungen, die die Semantik unwesentlich verändern, ist der Anbieter von der Pflicht ausgenommen.	Bilder, Videos, Texte, Audio-Ausgaben

Betreiber von KI-Systemen müssen sich an Folgendes halten:

Kennzeichnungspflicht ✅	Ausnahme ❌	Beispiele
Text mit Thema von öffentlichem Interesse: Behandelt ein veröffentlichter KI-generierter oder manipulierter Text eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse, muss dieser entsprechend gekennzeichnet werden.	Das gilt nicht, wenn eine Person diese Inhalte prüft und die redaktionelle Verantwortung auf sich nimmt.	Nachrichtenartikel, Bürgerinformation von Behörden, politische Verlautbarungen, juristische Fachartikel, gesellschaftliche Artikel zu Klimaschutz, Politik oder Kultur
Deepfakes: Egal ob Bild, Sound oder Video, sie müssen als künstlich erzeugt oder manipuliert gekennzeichnet werden.	Zugunsten der Darstellung und Wirkung des Werks kann die Kennzeichnung hier in angepasster, unauffälligerer Form erfolgen, wenn der Inhalt offensichtlich zu einem „künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder analogen Werk oder Programm“ gehört.	Realistisch wirkendes KI-Bild zur Französischen Revolution, Video einer real wirkenden KI-Influencerin, gefälschte Rede einer Politikerin, manipuliertes Foto einer Person an einem falschen Ort
Biometrische oder emotionale Erkennungssysteme: Die betroffenen Personen müssen über das System aufgeklärt werden. Wichtig ist auch die korrekte Verarbeitung persönlicher Daten im Zuge der geltenden EU-Verordnungen.	Für medizinische oder sicherheitsrelevante Zwecke entfällt häufig die Kennzeichnungspflicht. In bestimmten Kontexten, wie in Bildungseinrichtungen oder an Arbeitsplätzen, sind solche Systeme jedoch verboten.	Biofeedback-Gaming (Schwierigkeitsgrad wird an die körperliche Reaktion des Spielers angepasst), Marketing-Analysetool in Geschäften

Hinweis

Die Pflicht entfällt für Anbieter und Betreiber, wenn es sich um gesetzliche Aufdeckungen, Strafverfolgungen, Verhütungen oder Ermittlungen handelt.

Wie die Kennzeichnung erfolgen muss

Der AI Act macht auch Vorgaben dazu, wie KI-generierte Inhalte gekennzeichnet werden müssen. Dabei nennt er drei zentrale Anforderungen:

Die Kennzeichnung muss spätestens direkt beim Kontakt mit dem Inhalt erfolgen.
Sie muss klar und eindeutig formuliert sein.
Sie muss die Barrierefreiheitsanforderungen erfüllen.

Barrierefreiheit ist mehr als gute Lesbarkeit.

Verständliche Sprache, starke Kontraste und intuitive Bedienbarkeit sind zentrale Bausteine digitaler Barrierefreiheit. Was Unternehmen durch das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz beachten müssen, erfahren Sie hier.

Alles über das Gesetz

„Klar und eindeutig“ – was bedeutet das?

Der zweite Punkt ist aktuell noch nicht abschließend konkretisiert. Unternehmen haben daher einen gewissen Spielraum bei Platzierung, Größe und Formulierung der Kennzeichnung.

Fragen Sie sich bei der Kennzeichnung:

Ist sie auf den ersten Blick erkennbar oder vor dem Lesen eines Textes sichtbar?
Welche Menschen konsumieren diesen Inhalt? Versteht die Zielgruppe den Hinweis?

Technische Umsetzung der Kennzeichnung

Auch die technische Umsetzung spielt in diesem Zuge eine wichtige Rolle. Bei generierten Bildern, Videos, Audios oder Texten können etwa Metadaten, digitale Wasserzeichen oder Herkunftsnachweise eingesetzt werden, damit Inhalte maschinenlesbar als KI-generiert oder manipuliert erkennbar bleiben.

Schauen Sie als Unternehmen daher nicht nur auf einzelne KI-Tools, sondern auch auf die technische Weiterverarbeitung: Bleiben Kennzeichnungen beim Upload auf die Website erhalten? Werden Metadaten durch Bildkomprimierung, CMS-Plugins oder Social-Media-Plattformen entfernt? Genau diese Fragen sind für Sicherheit, Nachvollziehbarkeit und spätere Compliance entscheidend.

Praxisnahe Umsetzung statt rechtlicher Grauzone

Obwohl die Vorgaben der EU-KI-Verordnung auf dem Papier feststehen, lassen die allgemeinen Gesetzestexte im Marketing-Alltag noch viel offen. Das EU-Büro für Künstliche Intelligenz arbeitet zwar fortlaufend an Leitfäden und Praxisstandards, doch für Unternehmen bleibt aktuell ein erheblicher Auslegungsspielraum bei der optischen und technischen Umsetzung auf der eigenen Website.

Genau hier kommen wir ins Spiel: Wir übersetzen die komplexen regulatorischen Anforderungen in handfeste, kreative Vorgaben für Ihr Content-Marketing und machen Ihre Prozesse und digitalen Oberflächen fit für die Zukunft. Wir sorgen dafür, dass Ihre Marke rechtssicher agiert, ohne dabei an kreativer Leichtigkeit oder Performance zu verlieren.

Kennzeichnung mit Fingerspitzengefühl

Nicht jeder KI-Einsatz braucht den gleichen Hinweis. Entscheidend sind Kontext, Inhalt und Wirkung. Wir unterstützen Sie dabei, Kennzeichnungen so umzusetzen, dass sie rechtlich mitgedacht, aber kommunikativ sauber integriert sind.

Kontakt aufnehmen

Das bedeutet die Verordnung für Unternehmen aus dem Marketing

Besonders im Marketingumfeld ist der Einsatz von KI keine Seltenheit. Texte werden vorstrukturiert, anschauliche Bilder erzeugt und Chatbots erstellt. Oftmals wird dabei auf etablierte KI-Tools wie ChatGPT und Google Gemini oder auch kleinere und eigene Tools zurückgegriffen.

Diese Inhalte müssen Sie kennzeichnen, wenn Sie sie öffentlich verwenden:

KI-generierte Bilder und Videos, die täuschend echt wirken (Stichwort Deepfakes), müssen klar gekennzeichnet werden. Beispiele sind Social-Media-Posts, Kampagnen, Produktvideos oder Bildmaterial in Blogartikeln. Möglich sind beispielsweise sichtbare Hinweise, Labels oder Wasserzeichen.
Auch wenn Sie KI-generierte Stimmen einsetzen, ist eine Kennzeichnung erforderlich. Diese kann etwa durch eine kurze Ansage vor dem Inhalt oder durch ein Audio-Wasserzeichen erfolgen. Relevant ist das beispielsweise für Werbespots, Podcasts, Telefonassistenten oder synthetische Sprecherstimmen in Videos.
Bei der direkten Interaktion mit einem KI-System auf Ihrer Unternehmenswebsite müssen Sie den Nutzer über die KI in Kenntnis setzen. Das betrifft etwa Chatbots, Voicebots oder virtuelle Assistenten. Eine mögliche Formulierung wäre: „Sie chatten mit einem KI-Assistenten.“ Die Pflicht entfällt, wenn aus dem Kontext eindeutig hervorgeht, dass es sich um ein KI-System handelt.
KI-generierte oder manipulierte Texte von öffentlichem Interesse müssen ebenfalls gekennzeichnet werden. Für klassische Marketingtexte dürfte das nur in wenigen Fällen relevant sein. Wird der Text jedoch von einer Person redaktionell geprüft und verantwortet, entfällt die Kennzeichnungspflicht.
Vorsicht ist außerdem beim Einsatz KI-generierter Personen geboten, die als echte Kunden dargestellt werden. Werden fiktive Personen etwa in Werbeanzeigen oder Testimonials als reale Erfahrungsgeber präsentiert, kann dies als irreführende Handlung gewertet werden.

Transparenz ist kein Warnschild

Eine Kennzeichnung muss nicht wie ein rotes Stoppschild wirken. Richtig umgesetzt schafft sie Vertrauen, ohne Ihre Inhalte auszubremsen. Wir unterstützen Sie dabei, Hinweise, Content und technische Anforderungen so zu verbinden, dass Ihre Kommunikation klar, nutzerfreundlich und markenkonform bleibt.

Beispiel-Check: Müssen diese Inhalte gekennzeichnet werden?

Ob KI-Inhalte gekennzeichnet werden müssen, hängt stark vom Einsatzfall ab. Die folgenden Szenarien zeigen typische Fälle mit einer kurzen Einschätzung, ob und warum eine Kennzeichnung sinnvoll oder erforderlich sein kann.

Fallbeispiel 1: Text

Ein Unternehmen erstellt mit KI einen Blogartikel über die Vorteile seiner Projektmanagement-Software und veröffentlicht ihn auf der eigenen Website. Der Text wird vorab intern geprüft und an Tonalität, Fakten und Angebot angepasst.

Unsere Einordnung:

Eine Kennzeichnungspflicht besteht hier nicht, da es sich nicht um einen Text von öffentlichem Interesse handelt. Die redaktionelle Prüfung des KI-generierten Textes ist in diesem Zusammenhang eine freiwillige Qualitätssicherungsmaßnahme.

Fallbeispiel 2: Bild

Eine KI erstellt ein abstraktes Headerbild für einen Blogartikel.

Unsere Einordnung:

Solange keine reale Person, kein reales Ereignis und keine täuschend echte Darstellung betroffen ist, besteht hier keine Kennzeichnungspflicht.

Fallbeispiel 3: Chatbot

Ein Chatbot beantwortet Supportfragen auf der Unternehmenswebsite.

Unsere Einordnung:

Hier ist ein Hinweis erforderlich, sofern nicht eindeutig erkennbar ist, dass es sich um eine künstliche Intelligenz handelt.

takevalue als Ihr Ansprechpartner für KI-Content

Wir verbinden strategisches Online-Marketing mit weitreichender Erfahrung auf Content-, Website- und Performance-Ebene. Genau das ist bei der KI-Kennzeichnungspflicht entscheidend: Es reicht nicht, gesetzliche Anforderungen zu kennen, sie müssen auch sinnvoll in bestehende Inhalte, Prozesse und digitale Oberflächen übersetzt werden.

Wir unterstützen Unternehmen dabei, KI-generierte Inhalte zu prüfen, passende Kennzeichnungen zu entwickeln und diese nutzerfreundlich auf der Website oder in Kampagnen einzubinden. Dabei denken wir nicht nur an Compliance, sondern auch an Verständlichkeit, Markenwirkung und Auffindbarkeit.

FAQ: Wichtige Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht

Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht nach dem EU AI Act?

Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 des EU AI Act gelten ab dem 2. August 2026. Ab dann müssen bestimmte KI-generierte oder manipulierte Inhalte erkennbar gemacht werden.

Muss jeder mit KI erstellte Text gekennzeichnet werden?

Nein, nicht jeder KI-Text fällt automatisch unter die Pflicht. Relevant wird es vor allem bei Texten von öffentlichem Interesse, etwa bei politischen, gesellschaftlichen, rechtlichen oder gesundheitsbezogenen Informationen. Klassische Marketingtexte sind häufig nicht betroffen, sollten aber fachlich geprüft werden.

Wann muss ein KI-generiertes Bild oder Video gekennzeichnet werden?

Vor allem dann, wenn es täuschend echt wirkt oder reale Personen oder Ereignisse nachbildet. Entscheidend ist, ob Nutzer den Inhalt ohne zusätzliche Information für echt halten könnten.

Wie verhält es sich mit der Kennzeichnungspflicht bei KI-Stimmen?

Synthetische Stimmen sollten klar gekennzeichnet werden, wenn Nutzer sonst davon ausgehen könnten, dass eine echte Stimme zu hören ist. Das betrifft besonders Audioinhalte, Werbespots, Avatare oder automatisierte Sprachsysteme.

Reicht ein Hinweis im Impressum für KI-generierte Inhalte aus?

In der Regel nicht. Die Information sollte dort erscheinen, wo Nutzer mit dem KI-System oder den betroffenen Inhalten in Kontakt kommen.

Welche Rolle spielt die technische Markierung bei der KI-Kennzeichnungspflicht?

Bei bestimmten generierten Inhalten verlangt der AI Act eine maschinenlesbare Form. Das kann zum Beispiel über Metadaten, digitale Wasserzeichen oder andere technische Informationen zur Herkunft geschehen.

Wie unterstützt takevalue konkret bei der KI-Kennzeichnungspflicht?

Wir starten mit einer Bestandsaufnahme: Welche KI-Tools werden genutzt, welche Inhalte entstehen daraus und auf welchen Kanälen werden sie veröffentlicht? Anschließend prüfen wir, wo Transparenzanforderungen relevant werden, entwickeln passende Content- und Freigabeprozesse und unterstützen bei der Umsetzung in Website, Kampagnen und digitaler Kommunikation.

Wie geht takevalue bei der technischen Umsetzung der KI-Kennzeichnungspflicht vor?

Wir prüfen zunächst, wo KI-generierte Inhalte oder KI-Systeme eingebunden sind: etwa in Bildern, Videos, Texten, Chatbots oder Formularstrecken. Anschließend entwickeln wir eine technische Lösung, mit der Kennzeichnungen, Hinweise oder strukturierte Informationen sinnvoll platziert und sauber in das bestehende CMS integriert werden.

Warum ist die Kennzeichnungspflicht auch für die Sicherheit wichtig?

Transparenz hilft Nutzern, Inhalte besser einzuordnen und Manipulationen zu erkennen. Gerade bei Deepfakes, gefälschten Stimmen oder irreführenden Informationen kann das Vertrauen schützen und digitale Sicherheit stärken.

Jetzt Kontakt aufnehmen und ein unverbindliches Angebot einholen

Michael Buschmann

Geschäftsführer

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+49 (0) 6151 78679-0

Svenja Froelich ist Teil des Content-Marketing-Teams bei takevalue. Sie ist in der strategischen Planung, Erstellung und Optimierung von SEO-gerechten Inhalten aktiv. In enger Zusammenarbeit mit verschiedenen Abteilungen stellt sie sicher, dass zentrale Marketingziele erfolgreich erreicht werden. Für Fragen zu ihrem Artikel oder Interviewanfragen können Sie sich direkt an Svenja Froelich wenden: [email protected]

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