Was ist Storytelling?
Der Begriff Storytelling meint wörtlich das Erzählen von Geschichten und die damit einhergehende Vermittlung von Botschaften und Werten. Im Marketing geht es speziell darum, aus Unternehmenssicht eine Geschichte zu erzählen, die der Zielgruppe ein bestimmtes Markenimage und zentrale Unternehmenswerte vermittelt. Bildliche Handlungen, Metaphern und Emotionen funktionieren in diesem Zusammenhang üblicherweise besser als eine sachliche Ansprache und eine Aufzählung von Zahlen und Fakten. So steuert Storytelling die Unternehmenskommunikation weg von simplen Werbebotschaften, hin zu Inhalten. Es handelt sich also weitestgehend um Content Marketing.
Dabei geht es nicht darum, ein besonders schönes Bild zu zeichnen, auf das Konsumenten hereinfallen sollen, sondern vielmehr eine bestimmte Positionierung einzunehmen und die Motivationen und den Mehrwert des Unternehmens zu vermitteln. Somit orientiert sich Storytelling an der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens und behandelt dessen Geschichte mit Blick in die Zukunft und in die Vergangenheit sowie dessen Ziele und Visionen.
Aufbau und Ziele von Storytelling
Analog zu bekannten Erzählungen wie beispielsweise Märchen baut Storytelling in der Regel auf einem Helden und einem Spannungsbogen auf. Der Spannungsbogen gliedert sich in drei Teile: eine Ausgangssituation, eine Komplikation und eine Auflösung. Das Ziel ist es mit gutem Storytelling bei Konsumenten durch die einfache, bildliche Darstellung von Informationen Aufmerksamkeit zu erzeugen, sie zu begeistern und bestimmte Botschaften langfristig in ihrem Gedächtnis zu verankern.
Im Endeffekt dient Storytelling nie als Abverkaufsmittel, sondern als Branding-Maßnahme.
Beispiele von Storytelling
Durch Storytelling kann zum einen die Entstehungsgeschichte des Unternehmens erzählt werden, zum anderen können durch andere reale oder fiktive Geschichten die Werte eines Unternehmens kommuniziert werden. Für beide Varianten gibt es erfolgreiche Beispiele.
Storytelling bei Red Bull
Als am 14. Oktober 2012 Felix Baumgartner aus einer Höhe von knapp 40 Kilometern einen Fallschirmsprung ausführte, konnte dies auf rund 200 Fernsehsendern und Netzwerken verfolgt werden. Das Weltrekordprojekt namens Red Bull Stratos wurde hauptsächlich vom österreichischen Getränkehersteller Red Bull finanziert und diente vor allem der medialen Aufmerksamkeit. Während sich die Kosten des Projekts auf etwa 25 Millionen Euro beliefen, wird der mediale Werbewert auf ca. eine Milliarde Euro geschätzt. Zudem wird der emotionale Moment, in dem Felix Baumgartner den Boden erreicht, unweigerlich mit der Marke Red Bull verknüpft.
So gelang es dem Hersteller des berühmten Energydrinks mit Hilfe eines Protagonisten, der vor einer bestimmten Herausforderung steht und diese meistert, eine Story zu erzählen, die sich langfristig in den Köpfen der Konsumenten verankert hat. Dabei kommunizierte Red Bull seine Unternehmenswerte, die sich vor allem um Geschwindigkeit, Ausdauer und Energie drehen. Durch das Ausrichten diverser Extremsportveranstaltungen unterstreicht das Unternehmen diese Geschichte.
Storytelling bei Apple
Der Mythos um Apples Gründungsgeschichte, die angeblich in einer kalifornischen Garage in Los Altos begann, konnte so manch einen begeistern und inspirieren. Zwar hat sich die Geschichte nicht tatsächlich so ereignet, vielmehr handelt es sich hierbei um eine Verwechslung mit der Entstehungsgeschichte von HP, jedoch nutzten Apple-Gründer Steve Jobs und Steve Wozniak diese Verwechslung zur Kommunikation ihrer Werte und ihrer Herkunft. So stellten sie Journalisten und Händlern den Apple-Computer in Jobs Garage vor und erzählten dazu die passende Story. Die Garage diente als Metapher dafür, dass die beiden Gründer ursprünglich „mit nichts“ angefangen haben. Laut Wozniak vermittele sie außerdem eine gewisse Nahbarkeit, indem sie suggeriert, dass solch eine Geschichte theoretisch jedem passieren könne.
Storytelling und SEO
Als eine Möglichkeit, Inhalte des Content Marketing aufzuwerten und zu kommunizieren, spielt Storytelling auch eine Rolle bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Durch die Kreation relevanter Inhalte kann Storytelling einem Unternehmen dabei helfen, besser in Suchmaschinen gefunden zu werden. Da Geschichten oft bildlich und in Form von Videos dargestellt werden, gilt es darauf zu achten, die jeweiligen Medien mit Keywords im Alt-Attribut auszuzeichnen. So lassen sich die Inhalte auch von Crawlern erkennen und indexieren.
