Geschlechtsspezifische Ansprache im Marketing: Wie unterschiedliche Kaufverhalten Ihre Strategie beeinflussen sollte
„Frauen shoppen, Männer kaufen.“ Diese Aussage der Marketing-Expertin Marti Barletta klingt provokant – doch wie viel Wahrheit steckt dahinter?
Marti Barletta ist eine international erfolgreiche Autorin, Speakerin und Coachin. Mit Büchern wie „Marketing to Women“ und „Marketing to PrimeTime Women“ hat sie sich als Expertin auf diesem Gebiet etabliert. Zu ihren Kunden zählen namhafte Unternehmen wie Ford, GE, Pfizer und Volvo.
Tatsächlich zeigen zahlreiche Studien, dass sich das Kaufverhalten zwischen den Geschlechtern deutlich unterscheidet. Während viele Männer gezielt nach einem bestimmten Produkt suchen und eine schnelle Entscheidung treffen, nehmen sich Frauen tendenziell mehr Zeit, vergleichen Alternativen und lassen sich stärker von Inspiration und Community-Feedback leiten.
Doch was bedeutet das für Unternehmen im digitalen Raum? Viele Marken scheitern daran, ihre Zielgruppen richtig anzusprechen – entweder, weil sie zu sehr in Klischees denken oder weil sie die Unterschiede ignorieren. Erfolgreiches Marketing setzt jedoch auf eine Strategie, die echte Bedürfnisse erkennt und gezielt darauf eingeht – von der Gestaltung der Website über Social-Media-Strategien bis hin zu Werbeanzeigen.
In diesem Artikel erfahren Sie, wie geschlechtsspezifisches Kaufverhalten funktioniert, welche Fehler Sie unbedingt vermeiden sollten und welche Online-Strategien Ihnen helfen, Ihre Conversion Rate nachhaltig zu steigern.
Die größten Unterschiede zwischen Käuferinnen und Käufern
Eine Erhebung der Universität Linz zeigt: Während Männer häufig mit einer klaren Kaufabsicht ein Geschäft oder einen Online-Shop betreten, betrachten Frauen den Einkauf als eine Erkundungsreise. Dabei vergleichen sie, sammeln Inspiration, holen Meinungen ein und prüfen mehrere Optionen, bevor sie sich entscheiden. Oft durchlaufen sie bestimmte Phasen mehrfach, weswegen ihr Kaufprozess auch als spiralförmig beschrieben wird. Die meisten Männer hingegen kaufen linear: Sie identifizieren ein Bedürfnis, recherchieren gezielt nach einer passenden Lösung und treffen eine schnelle Entscheidung – vorausgesetzt, das Produkt erfüllt alle gewünschten Kriterien.*
Für viele Frauen ist Shopping mehr als eine Kaufentscheidung – es ist ein Erlebnis. Sie lesen sich gerne in längere Texte ein, wenn sie dadurch den Nutzen des Produkts besser verstehen können. Oft genießen sie es, durch einen Online-Shop zu stöbern und verschiedene Optionen zu vergleichen. Männer hingegen verfolgen meist ein klares Ziel: Sie wollen ein bestimmtes Produkt kaufen und den Kaufprozess möglichst schnell abschließen.* Fakten und Besonderheiten des Produkts, etwa in Listenform, sind bei ihnen häufig besonders effektiv.*²
Dos & Don’ts im geschlechtsspezifischen Marketing
Die richtige Ansprache von Männern und Frauen in der Online-Werbung erfordert eine durchdachte Strategie. Während eine differenzierte Zielgruppenansprache sinnvoll ist, können veraltete Klischees oder unpassende Strategien schnell das Gegenteil bewirken. Erfolgreiches geschlechtsspezifisches Marketing basiert daher nicht auf oberflächlichen Anpassungen, sondern auf einer fundierten Analyse des tatsächlichen Kaufverhaltens und der Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen.
Dos: Erfolgreiche Strategien für eine zielgerichtete Ansprache
- Klare, wertbasierte Kommunikation statt plumper Geschlechtertrennung: Produkte und Dienstleistungen sollten nicht einfach als „für Männer“ oder „für Frauen“ gekennzeichnet werden. Stattdessen ist es effektiver, den Mehrwert und die Vorteile in den Vordergrund zu stellen, die für die jeweilige Zielgruppe relevant sind.
- Designs und Inhalte an das spezifische Verhalten anpassen: Viele Frauen bevorzugen inspirierende, emotionale Inhalte und ein ansprechendes Design in lebendigen Farben, während Männer eher dunkle und bläuliche Farben sowie eine strukturierte Darstellung mit klaren Fakten und technischen Details schätzen. Die visuelle und inhaltliche Gestaltung sollte daher gezielt auf das Nutzungsverhalten abgestimmt sein.
- Erfahrungsberichte und Community-Effekte gezielt nutzen: Die meisten Frauen lassen sich nachweislich stärker von sozialen Interaktionen und Bewertungen beeinflussen. Daher sind Nutzerbewertungen und Community-Elemente entscheidende Faktoren für eine erfolgreiche Marketingstrategie.
- Direkte Produktbeschreibungen und klare Vorteile für Männer betonen: Männer treffen ihre Kaufentscheidungen häufig schneller und bevorzugen eine direkte und faktenbasierte Kommunikation. Prägnante Produktbeschreibungen mit technischen Details und konkreten Vorteilen sprechen sie besonders an.
Don’ts: Häufige Fehler, die vermieden werden sollten
- „Pink it & shrink it“ – Produkte einfach verkleinern und in Rosa gestalten: Eine oberflächliche Anpassung von Produkten für eine weibliche Zielgruppe, ohne echten Mehrwert oder funktionale Unterschiede, wird von Verbraucherinnen zunehmend kritisch gesehen. Stattdessen sollte die Produktentwicklung auf echte Bedürfnisse und Anforderungen abgestimmt sein.
- Klischeehafte Rollenbilder in der Kommunikation verwenden: Die Annahme, dass Männer sich ausschließlich für Technik interessieren und Frauen nur für Beauty-Produkte empfänglich sind, ist veraltet und oft kontraproduktiv. Übertriebene, geschlechtergetrennte Produktvermarktung kann schnell zu Kritik und Shitstorms führen. Unternehmen sollten sich von solchen Klischees lösen und stattdessen differenzierte Ansätze entwickeln, die die Vielfalt der Zielgruppen widerspiegeln.
- Unfaire Preisdifferenzierung („Gender Pricing“) betreiben: Frauen zahlen für vergleichbare Produkte häufig höhere Preise als Männer. Durch getrennte Männer- und Frauenabteilungen wird ein direkter Preisvergleich oft vermieden – ein Konzept, das gezielt im „Female Commerce“ genutzt wird. Besonders im Bereich der Körperpflege sind die Preisunterschiede teils erheblich, etwa bei Rasierern oder Rasierschaum, wo der Preisaufschlag durchaus bis zu 100 % betragen kann. Diese Strategie kann das Vertrauen in die Marke erheblich schädigen. Eine transparente und faire Preisgestaltung ist daher essenziell, um langfristig Kundenbindung aufzubauen.
Erfolgreiche Praxisbeispiele aus dem Online-Marketing
Unternehmen, die ihre Produkte und Marketingstrategien an die spezifischen Bedürfnisse von Männern und Frauen anpassen, erzielen oft bemerkenswerte Erfolge. Im Folgenden werden drei Beispiele vorgestellt, die verdeutlichen, wie geschlechtsspezifische Ansätze im Online-Marketing effektiv umgesetzt werden können. Wichtig ist dabei, die Ansprache authentisch und ohne stereotype Klischees zu gestalten, um die Zielgruppen effektiv zu erreichen.
Gillette Venus vs. Gillette Fusion: Unterschiedliche Produktkommunikation für Männer und Frauen
Gillette hat mit den Produktlinien „Venus“ für Frauen und „Fusion“ für Männer zwei Rasierer auf den Markt gebracht, die nicht nur in ihrem Design, sondern auch in der Kommunikationsstrategie auf die jeweiligen Geschlechter zugeschnitten sind. Während „Venus“ mit Attributen wie „seidenglatte Haut“ und einem „weichen Griff“ beworben wird, der gut in der Hand liegt, hebt „Fusion“ die Funktionalität mit einem beweglichen Klingenkopf und einem rutschfesten Griff hervor. Diese differenzierte Ansprache berücksichtigt die unterschiedlichen Präferenzen und Erwartungen der Geschlechter und spiegelt sich auch in der Online-Präsentation und Werbung wider.
Coca-Cola Light & Zero: Zwei Produkte mit geschlechtsspezifischer Markenstrategie
Coca-Cola hat mit „Coca-Cola Light“ und „Coca-Cola Zero“ zwei Produkte eingeführt, die gezielt unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. „Coca-Cola Light“ wurde ursprünglich mit einem Fokus auf weibliche Konsumenten vermarktet, während „Coca-Cola Zero“ mit einem maskulinen Image positioniert wurde, um männliche Konsumenten anzusprechen. Diese geschlechtsspezifische Markenstrategie zeigt, wie durch gezielte Produktdifferenzierung und entsprechende Online-Marketing-Maßnahmen unterschiedliche Zielgruppen effektiv erreicht werden können.
Bosch Akkuschrauber IXO: Frauenfreundliches Design ohne „Girly“-Marketing
Bosch hat mit dem Akkuschrauber IXO ein Werkzeug entwickelt, das durch seine kompakte Größe und einfache Handhabung sowohl für Männer als auch für Frauen attraktiv ist. Anstatt auf stereotype „girly“ Elemente wie die Farbe Pink zu setzen, überzeugt der IXO durch funktionales Design und Benutzerfreundlichkeit. Diese Herangehensweise zeigt, wie Produkte gestaltet und online vermarktet werden können, um eine breite Zielgruppe anzusprechen, ohne auf klischeehafte Geschlechterrollen zurückzugreifen.
Nutzen Sie das Potenzial einer geschlechtsspezifischen Marketingstrategie
Ein erfolgreiches geschlechtsspezifisches Marketing basiert nicht auf Klischees, sondern auf einem tiefgehenden Verständnis der tatsächlichen Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Zielgruppen. Männer und Frauen treffen Kaufentscheidungen unterschiedlich – sie suchen nach verschiedenen Informationen, interagieren auf unterschiedlichen Plattformen und reagieren auf unterschiedliche Kommunikationsstrategien.
Wenn Sie diese Unterschiede erkennen und Ihre digitale Marketingstrategie entsprechend ausrichten, können Sie Ihre Conversion Rate erheblich steigern. Eine gezielte Optimierung der Website Usability und Social-Media-Kommunikation sorgt dafür, dass sich die jeweilige Zielgruppe angesprochen und verstanden fühlt. Dabei kommt es darauf an, moderne und authentische Marketingansätze zu wählen, die echte Mehrwerte bieten und nicht in veraltete Geschlechterstereotypen verfallen.
Erfolgreiches Online-Marketing bedeutet, die Kaufentscheidungsprozesse von Männern und Frauen zu verstehen und darauf basierend eine maßgeschneiderte Strategie zu entwickeln. Unternehmen, die es schaffen, ihre digitalen Inhalte geschlechtersensibel zu gestalten, erreichen nicht nur eine höhere Kundenbindung, sondern profitieren auch langfristig von einem besseren Markenimage und gesteigerten Umsätzen.
Kontaktieren Sie uns – wir helfen Ihnen, Ihre digitale Sichtbarkeit auf die nächste Stufe zu heben.
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*Barletta, M. (2006): Marketing to women: How to increase your share of the world’s largest market.
*²Kreienkamp, E. (2007): Gender Marketing. Impulse für Marktforschung, Produktentwicklung, Werbung und Personalentwicklung.
