Was ist ein Attributionsmodell?

Attributionsmodelle (engl. Attribution Modeling) stellen ein Framework zur Analyse dar, welches die Touchpoints, also die Berührungspunkte der Nutzer bzw. die Marketingkanäle bis zur Conversion erfasst und berechnet. Jedes Attributionsmodell ordnet den Wertbeitrag einer Conversion mit unterschiedlicher Gewichtung dem jeweiligen Touchpoint oder Marketing-Kanal zu. Transparenz, Wissen und Verständnis über die Customer Journey bzw. den Weg eines Nutzers bis zur gewünschten Aktion (Conversion) ist insbesondere auch für Hersteller und Produzenten relevant und sollte daher nicht ausschließlich den jeweiligen Vermarktern überlassen werden.

Wenn ein Nutzer oder Besucher beispielsweise einen Artikel gekauft hat nachdem er auf eine Google Textanzeige geklickt hat, wäre es in der Praxis zu kurz gegriffen, diesen Erfolg vollständig und ausschließlich dieser einen Textanzeige zuzuordnen. Schließlich ist davon auszugehen, dass es sich (in Abhängigkeit zum jeweiligen Produkt) nicht immer um Spontan- oder Impulskäufe handelt. Stattdessen ist es auch möglich, dass potentielle Käufer eine längere und vor allem deutlich kompliziertere Reise bis zum jeweiligen Ziel zurücklegen.

Beispiel für eine Attribution:

Was wäre also, wenn der genannte Nutzer zunächst mit einem Klick auf ein Display-Werbemittel des jeweiligen Unternehmens gestartet wäre, bevor er einige Tage später auf eine Facebook oder Linkedin-Anzeige reagiert hätte und sich in diesem Zuge sowohl eine mobile App samt Gutschein des Anbieters besorgt hätte? All diese Touchpoints hätten demnach einen zu berücksichtigenden Anteil an der Conversion bzw. Transaktion des betrachteten Besuchers.

Attribution soll Marketern daher helfen, sich ein besseres Bild davon zu machen, wann und wie verschiedene Marketingkanäle zur definierten Zielerreichung (Conversion) beitragen. Diese Informationen können dann verwendet werden, um zukünftige Budget-Entscheidungen besser zu allokieren. Es gibt sechs gängige Attributionsmodelle:

• Letzte Interaktion
• Erste Interaktion
• Letzter nicht-direkter Klick
• Lineare Attribution
• Zeitbezogene Attribution
• Positionsbasierte Attribution

Der folgende Überblick stellt die grundlegenden Attributionsmodelle sowie die wesentlichen Vor- und Nachteile sowie den jeweiligen Beitrag zur Bemessung des ROI für jeden Marketingkanal kurz dar.

Es gibt per Definition nicht das „beste“ Attributionsmodell. Letztlich kann und muss jeder für sich entscheiden, welche Attribution das jeweils schlüssige Modell darstellt. Die Daten der Web-Analyse werden im Rahmen der Entscheidungsfindung weiterhelfen. Des Weiteren werden Faktoren wie z.B. die Unternehmensziele oder Kaufzyklen ein Modell eher passend erscheinen lassen als das andere.

Gleichzeitig gilt es zu beachten, dass die zugrunde liegende Attribution niemals in Stein gemeißelt sein sollte.

Welche Arten von Attributionsmodellen gibt es?

1. Letzte Interaktion Attribution

Die Last Interaction Attribution wird gemeinhin auch als „Last-Click“ oder „Last-Touch“ bezeichnet. Wie der Name schon sagt, gibt dieses Modell 100% des Wertbeitrags an die letzte Interaktion, die Ihr Unternehmen mit einem Lead hatte, bevor er konvertierte.

Beispielsweise findet ein Besucher Ihre Website über die organische Suche. Eine Woche später sieht er oder sie eine Facebook-Anzeige und klickt auf die Anzeige. Später an diesem Tag geht diese Person direkt auf Ihre Website und tätigt dort einen Kauf. Der direkte Traffic erhält in diesem Fall den gesamten Wert, also eine Art „Gutschrift“ für diesen Kauf. 100% des Wertes werden der letzten Interaktion zugeordnet.
Dies ist das Standard-Attributionsmodell der meisten Plattformen, einschließlich Google Analytics. Wenn Sie sich die Standard-Conversion-Berichte in Google Analytics ansehen, sehen Sie jedes Ziel, das der letzten Interaktion Ihres Kunden mit Ihrem Unternehmen zugeschrieben wird.

Vor- und Nachteile:
Die Attribution der letzten Interaktion ist am einfachsten zu implementieren und zu bewerten. Ebenso ist diese Methode auch oft die genaueste. Digitales Marketing ist heute divers, vielschichtig und verstreut. Personen können beispielsweise von mehreren Geräten aus auf die verschiedenen Anwendungen zugreifen, Cookies löschen oder mehrere Browser verwenden. Dies macht es schwierig, die gesamte Reise bzw. „Journey“ zu verfolgen. Fest steht jedoch, dass die letzte Interaktion vor der Konvertierung definitiv stattfindet.

Der Nachteil ist, dass dieses Modell alles ignoriert, was vor der letzten Interaktion passiert. Viele der Interaktionen und Berührungspunkte vor dem letzten Klick werden genauso wichtig oder zumindest relevant sein.

Dieses Modell kann also eine gute Wahl für Sie sein, wenn Sie einen kurzen Kaufzyklus haben. Wenn es vor der Konvertierung nicht viele Berührungspunkte gibt, gibt Ihnen nur das Verfolgen des letzten Klicks eine gute Vorstellung von Ihren stärksten Kanälen.

2. Erste Interaktion Attribution

Das Attributionsmodell Erste Interaktion ist dem Attributionsmodell Letzte Interaktion insofern ähnlich, als 100% der Gutschrift auf einen Klick/ eine Interaktion fällt. First Interaction (auch „First-Click“ genannt) fokussiert inhaltlich also auf den ersten Berührungspunkt Ihrer Marke mit einem Nutzer. Ein praktisches Beispiel wäre demnach, wenn ein Kunde zum ersten Mal Ihr Geschäft auf Pinterest findet. Nach der Logik des Attributionsmodells Erste Interaktion erhält Pinterest die gesamte Gutschrift für jeden Verkauf, der nach dieser Interaktion stattfindet.
Es spielt entsprechend keine Rolle mehr, ob der Kunde Sie auf Pinterest gefunden hat, dann eine Woche später auf eine Displayanzeige geklickt hat und dann direkt zu Ihrer Website gegangen ist. In diesem Beispiel erhält Pinterest das volle Guthaben.

Vor- und Nachteile:
Das First Interaction Attribution Model ist grundsätzlich einfach und unkompliziert. Allerdings ignoriert dieses Modell die Auswirkungen aller potenziell wichtigen Marketingkanäle, die zu einem späteren Zeitpunkt stattfinden. Das Modell kann jedoch hilfreich sein, wenn Ihre Branche einen kurzen Kaufzyklus hat. Wenn die Tendenz besteht, dass Kunden sofort konvertieren, dann ist ihr erster Touchpoint besonders wichtig. Oder, wenn Ihr Hauptgeschäftsziel darin besteht, neue Top-of-the-Funnel-Kunden zu gewinnen bzw. Ihre Marke einfach noch nicht sehr bekannt, ist First Interaction ein adäquates Modell für die Bewertung jedes Kanals.

3. Letzter nicht-direkter (indirekter) Klick

Das letzte indirekter Klick Attributionsmodell ist etwas anspruchsvoller als ein Standard-Last-Klick-Modell. 100% des Wertbeitrages für eine erzeugte Conversion sind zwar einer einzelnen Interaktion zugeordnet. Aber mit dem letzten nicht direkten Klick eliminiert es alle „direkten“ Interaktionen, die unmittelbar vor der Konvertierung auftreten.

Direkter Traffic ist per Definition, wenn ein Nutzer direkt zu Ihrer Website geht, indem er manuell Ihre URL eingibt oder auf einen Lesezeichen-Link klickt. So wissen diese Besucher bereits von Ihrem Unternehmen – aber wie haben sie davon erfahren? Was veranlasste sie, direkt auf Ihre Website zu gehen? Indem Sie den direkten Traffic in einem Last-Click-Modell eliminieren, können Sie der Marketingstrategie, die zur Conversion geführt hat, einen präziseren Wert zuweisen.

Vor- und Nachteile
Wie bereits erwähnt, macht die Eliminierung von direkten Klicks dieses Modell inhaltlich aufschlussreicher als das Modell der letzten Interaktion. Es weist jedoch trotzdem 100% des Wertes einer Interaktion zu. Wenn Ihr Kunde vor dem letzten nicht-direkten Klick 5 Touchpoints hatte, werden diese mithin völlig ignoriert.

4. Lineare Attribution

Mit einem linearen Attributionsmodell teilen Sie den Wertbeitrag für eine erzielte Conversion zu gleichen Teilen auf alle Interaktionen, die der Kunde mit Ihrem Unternehmen bis zur Conversion hatte.

Ein Kunde findet Sie beispielsweise bei Instagram, registriert sich für Ihre E-Mail-Liste und klickt später auf einen E-Mail-Link. In der nächsten Woche geht er oder sie direkt auf die Website des Anbieters und tätigt einen Kauf im Wert von 90 EUR. In diesem Szenario gibt es 3 Berührungspunkte. Jeder Touchpoint erhält 33% des Guthabens oder einen Konversionswert von 30 EUR.

Vor- und Nachteile:
Die lineare Attribution gibt Ihnen im Vergleich zu den vorangegangenen Einzelereignis-Attributionsmodellen einen ausgewogeneren Blick auf die Wirksamkeit Ihrer gesamten Marketingstrategie.

Das bedeutet in diesem Fall aber auch, dass alle Touchpoints in Ihrem Wertbeitrag als gleichwertig angesehen werden. Erfahrungsgemäß sind einige Marketingstrategien aber effektiver als andere, und dieses Modell wird aufgrund der systematischen Gleichgewichtung nicht die effektivsten Strategien hervorheben. Wenn Sie aber grundsätzliches ein leicht nuanciertes Attributionsmodell präferieren, das einfach und leicht zu erklären ist, könnte die lineare Attribution eine gute Wahl für Sie sein. Es ist – und dies sei positiv angemerkt – eine Möglichkeit, zu zeigen, wie jeder Kanal einen Wert entlang der Customer Journey liefert.

5. Zeitverlauf-Attribution

Die Time Decay Attribution oder auch Zeitverlauf-Attribution ähnelt der linearen Attribution und verteilt den Wertbeitrag einer Conversion auf mehrere Ereignisse. Im Gegensatz zur linearen Attribution berücksichtigt das Time Decay-Modell aber auch, wann der Berührungspunkt aufgetreten ist. Interaktionen, die näher am Kaufzeitpunkt lagen, haben einen höheren Wert. Die erste Interaktion wird weniger gewichtet, während die letzte Interaktion am höchsten bemessen wird.

Vor- und Nachteile:
Wenn der Aufbau von Beziehungen ein großer Faktor für den Erfolg eines Unternehmens ist, kann die Verwendung von Time Decay Attribution ein hilfreiches Mittel sein, um dieses Ziel zu verfolgen.

Zu beachten ist jedoch, dass dieses Modell den Effekt von Top-of-the-Funnel-Marketing-Techniken minimiert. Empfehlenswert ist ein Time Decay-Attributionsmodell folglich für diejenigen Marketeers, die einen besonders langen Verkaufszyklus adressieren müssen, z.B. bei kostspieligen B2B-Transaktionen.

6. Positionsbasierte Attribution

Das positionsbasierte Attributionsmodell (auch U-förmige Attribution genannt) repräsentiert eine hybride Form der Attribution aus den Modellen Erste Interaktion und Letzte Interaktion. Es wird also der Wertbeitrag für einen Verkauf zwischen der ersten Interaktion eines potenziellen Kunden mit Ihrer Marke und dem Zeitpunkt, an dem er in einen Lead umgewandelt wird, nach einem zu definierenden Schlüssel verteilt.
Typischerweise werden jeweils 40% des Wertbeitrags für den initialen und den abschließenden Kontakt vergeben, während die restlichen 20% sich auf alle anderen Interaktionen, die in der Mitte stattgefunden haben verteilen. Wenn beispielsweise ein potenzieller Kunde zum ersten Mal über eine Google-Suche mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt, sich auf Ihrer XING-Seite umsieht und sich später für Ihren E-Mail-Newsletter anmeldet, erhalten der erste und dritte Kontakt jeweils 40% des Guthabens, und der XING-Besuch erhält die restlichen 20%.

Vor- und Nachteile:
Position Based Attribution ist ein recht starkes Attributionsmodell für viele Arten von Geschäftsmodellen, die vor einer Conversion mehrere Touchpoints haben. Vorteilhaft ist, dass es jedem Touchpoint zumindest eine gewisse Anerkennung in Form eines Wertbeitrags zuordnet.

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