Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey ist im Marketing ein Begriff, der den Weg eines Kunden bis zum Kauf (und darüber hinaus) beschreibt. Dabei ist es wichtig, die Berührungspunkte des Kunden mit dem eigenen Unternehmen zu identifizieren. Die Werbung benutzt hierfür das englische Wort Touchpoint.

Im E-Commerce wird in der Regel der Weg bis zur Conversion beschrieben, also bis die Interaktion in ein vorher definiertes Ziel mündet (z.B. Kauf oder Newsletter-Anmeldung).

Customer Journey: Besonderheiten und Möglichkeiten im E-Commerce

Bei der klassischen Werbung wie z.B. Anzeigen und Werbeplakaten lässt sich oft nur ein zeitlicher Zusammenhang zwischen Werbung und Verkaufssteigerung feststellen. Mit den Analyse-Methoden im E-Commerce kann man dagegen sehr viel mehr einzelne Interaktionen erfassen. So kann man z.B. viel genauer bestimmen, ob eine Werbung vor dem Kauf gesehen wurde oder nicht.

Bei den meisten aktuellen Marketing-Maßnahmen im Internet ist das Tracking, also die Möglichkeit der Nachverfolgung, integraler Bestandteil. So können die Touchpoints der Customer Journey identifiziert werden, und man kennt die Stationen, die der Kunde bis zum Kauf zurückgelegt hat.
Mit einem Attributionsmodell kann man diese Punkte gewichten, um der Interaktion verschiedener Maßnahmen gerecht zu werden. Mit den so gewonnenen Daten ist man in der Lage, die eigenen Aktivitäten zu bewerten und zu optimieren.
Die Parameter, mit denen man die Customer Journey steuert, sind dabei unter anderem:

• Erfolg der Werbung: Erreicht meine Werbung oder mein Shop genug Menschen?
• Zielgenauigkeit: Erreiche ich die richtigen Menschen, also potenzielle Kunden?
• User bzw. Customer Experience: Fühlen sich Benutzer wohl im Shop? Ist die Bedienung leicht und intuitiv?
• Conversions: Gelingt es, die Besucherzahlen in Transaktionen umzumünzen?

Einzelne Stationen der Customer Journey

Wenn man den Weg des Kunden aktiv steuern will, kann eine Customer Journey Map den Blick aufs große Ganze erleichtern. In dieser Map wird die Reise in einzelne Stationen unterteilt.
Es gibt verschiedene Modelle mit vier oder mehr Schritten. Hier spielt eine große Rolle, ob man den Kauf als Ziel und somit Endpunkt der Reise ansieht oder nicht.
Recht üblich ist ein Modell mit den folgenden 5 Schritten:

• Awareness – Aufmerksamkeit & Bedarf: An erster Stelle steht der Bedarf beim Kunden. Hier geht es für den Anbieter darum, dass ein potenzieller Kunde ein Angebot überhaupt erst wahrnimmt.
• Consideration – Überlegung & Überzeugung: In der zweiten Phase informiert sich der Kunde, um zu einer Kaufentscheidung zu kommen. Der Anbieter versucht, ihn von den Vorteilen des eigenen Angebotes zu überzeugen.
• Purchase – Kaufentscheidung & Kauf: Die Entscheidung ist gefallen und der Kunde kauft.
• Retention – After Sales, Zufriedenheit mit dem Produkt: Das Erlebnis nach dem Kauf entscheidet mit darüber, ob der Kunde mit seiner Entscheidung zufrieden ist.
• Loyalty – Kundenbindung: Es wird in der Regel eine langfristige Kundentreue angestrebt, nicht zuletzt deshalb, weil der Erstkontakt als am schwierigsten gelten kann.

Reiseleitung: Wie steuert man die Customer Journey?

Zunächst wird man eine Zielgruppe definieren. Im digitalen Marketing wird mit der sogenannten Persona der typische Vertreter einer möglichen Zielgruppe beschrieben (z.B. mit Alter, Hobby, Beruf, möglichem Kaufverhalten). Als nächstes wird geprüft, auf welchen Kanälen diese Zielgruppe am besten erreicht werden kann: Ist es sinnvoll, zielgerichtet Online-Werbung zu schalten? Versucht man es über gezielte Suchmaschinenoptimierung? Nutzt meine Zielgruppe Social Media wie Facebook oder eher nicht?
Hat bis dahin alles funktioniert, landet der Kunde irgendwann im Shop oder im Laden. Dann geht es darum, ihm den Aufenthalt so angenehm wie möglich zu machen, die Kaufentscheidung zu erleichtern und ihm keine Steine in den Weg zu legen. Extrembeispiel: Der Kaufen-Button funktioniert nicht.
Im Nachgang sollte der Kunde idealerweise mit dem Produkt und dem Verkäufer zufrieden sein oder sogar weitere Käufe tätigen. Er könnte auch eine Produkt- oder Shop-Bewertung schreiben, oder den Shop weiterempfehlen.

Die Schritte nach dem Kauf

Während es in der Suchmaschinenoptimierung vereinfacht ausgedrückt im Kern „nur“ um den ersten Schritt im Rahmen des Kaufprozesses geht (relevanten Traffic zu generieren), geht die Customer Journey noch darüber hinaus – mit ihrer Hilfe kann auch die Zeit nach dem Kauf abgebildet werden. Relevante Fragestellungen sind in diesem Zusammenhang: Wie ist die Kundenbindung? Wie werden Reklamationen behandelt? Was unternehme ich, damit Kunden weiterhin bei mir kaufen?
Es gibt den Ansatz, dies als zweite Customer Journey zu definieren und getrennt zu behandeln. In dieser zweiten Customer Journey sind After Sales Maßnahmen ein wichtiges Instrument, zumal sie bei gleichem Einsatz mehr Ertrag versprechen: Die erste und schwierigste Hürde ist bereits genommen, das Unternehmen ist bekannt, idealerweise hat sich bereits Vertrauen entwickelt. Man wird hier versuchen, den Kunden weiterhin zu informieren und so den Kontakt nicht abreißen zu lassen. Klassisches Instrument ist der Newsletter, der wiederum ein Tracking ermöglicht.

Analyse und Bewertung im Rahmen der Customer Journey

Es existieren diverse Tools, um die Aktionen der User nachvollziehen zu können. Auch hier heißt der Marktführer Google mit Google Analytics, der Search Console und dem Google Tag Manager. Daneben gibt es als unabhängige Lösung Matomo (früher Piwik).

Bei der Entscheidung, welche System für Sie am nützlichsten sind, können wir Sie mit unserer Erfahrung wirksam unterstützen. Wir helfen Ihnen, Daten zu gewinnen und sie anschließend richtig zu deuten.