Was ist eine Persona?
Was früher die Zielgruppe war, sind heute im digitalen Marketing Personas. Eine Persona (lat. Maske) ist ein Modell, welches einen fiktiven Kunden mit verschiedenen Merkmalen beschreibt. Die Merkmale, die diesem Kunden zugewiesen werden, sind in den meisten Fällen Ergebnisse aus der Marktforschung über die Zielgruppe.
Online Marketing basiert auf Targeting, welches wiederum auf zahlreichen Parametern basiert, die Grundlage für die Aussteuerung von Maßnahmen sein können: Keywords, Geo-Info, Zeit, Content, Demographie, Verhalten, Social Media Interessen, Nutzungsinformationen (Retargeting). Über die Kombination von unterschiedlichen Parametern kann die Ansprache von potenziellen Kunden sehr genau ausgesteuert und Streuverluste vermieden bzw. minimiert werden. Dabei liegt der Fokus anders als bei der Zielgruppe nicht mehr auf einem Personenquerschnitt, sondern auf einzelnen Personen, die bestimmte Wunschkunden repräsentieren. Personas verbessern also die zielgenaue Auslieferung von Werbemaßnahmen an Nutzer, die für ein Unternehmen relevant sind. Darüber hinaus helfen Sie, den Umgang mit Kunden zu personalisieren und die Ansprache für den Einzelnen interessanter und relevanter zu machen.
Wie viele Personas werden gebraucht?
Je nach der Vielfalt der eigenen Kunden können mehrere Personas angefertigt werden. Mehrere Personas sind hierbei mehr die Regel als die Ausnahme. Nach Bedarf können auch Haupt- und Nebenpersonas erstellt werden, welche die einzelnen Kundencluster aus der Markforschung wiederspiegeln.
Wer braucht Personas?
Die Personas werden von verschiedenen Abteilungen genutzt, die kundenorientiert arbeiten. Ein Texter versetzt besipielsweise sich in die Lage der Personas, um zu verstehen, wie diese Person angesprochen werden möchte und welche Wörter sie verwendet bzw. welche Bilder sie begeistern. Im Design wird darüber nachgedacht, welche Farben diese Persona ansprechen könnten und wie sich diese Persona intuitiv auf einer Website zurechtfinden kann.
Wie detailliert soll eine Personas sein?
Eine Persona sollte so lebendig wie möglich gestaltet werden, damit sich das Unternehmen in die fiktive Person hineinversetzen und somit seine Arbeit auf den Kundennutzen und die Kundenbedürfnisse anpassen kann. Dadurch lässt sich eine kundenorientierte Arbeitsweise sicherstellen und die Arbeit von Designern, Textern, Marketern etc. erleichtern.
Wie sollte eine Personas aussehen?
Es gibt keine optimalen Personas – jede Persona muss auf den Markt, das Geschäft und natürlich die Merkmale der Zielgruppe angepasst werden.
Um den Aufbau einer Persona zu verdeutlichen, zeigen wir hier eine Beispiel-Persona:
Anhand dieser Personas kann ein Hundebedarf-Onlineshop Betreiber ableiten, dass der Kaufprozess so einfach wie möglich gestaltet werden muss. Die Zahlungsmöglichkeiten sollten keinen technischen Aufwand voraussetzen (Z.B. Priorisierung von Kauf per Rechnung als Online-Banking). Der Kunde sollte emotionale Werbetexte auf einer Website sehen, welche auf dem Desktop und Tablet übersichtlich gestaltet sind.
Das Prinzip der Persona ist eingebunden in weitere Modelle und Parameter des (Online-) Marketing. So kann man anhand der Persona als vordefinierter Zielgruppe z.B.die langfristige Kundenbeziehung im Rahmen einer Customer Journey beschreiben.
