Recap zum SEO-Day 2013

All you can Track (and even more) – Karl Kratz

Zwar hat Karl Kratz mit seinem Vortrag kein ureigenes SEO Thema aufgegriffen, dennoch gehört er für mich zu einem der interessantesten Vorträge, aus denen man das meiste mitnehmen konnte. Bei seinem Vortrag widmete er sich dem Tracking von Nutzern. Tracking ist ja grundsätzlich erst einmal kein Thema, das „Revolution“ oder „Neu“ schreit, die Herangehensweise von Karl Kratz ist es dennoch.

Er beschrieb wie er mit Hilfe einer Matrix und einem intelligent durchdachten Raster seine Besucher, vor allem die Wiederkehrenden, dahingehend unterteilte, was diese NICHT auf seiner Website gemacht haben z.B. nicht den Newsletter abonniert, nicht die Rezensionen gelesen oder nicht die Leseproben heruntergeladen. Dieses Wissen kombiniert mit mehreren am Kaufprozess der Nutzer orientierten und optimierten Landingpages, stellte sich als eindrucksvoller Hebel dar. Mit einer sich an nicht vollbrachten Nutzeraktionen anpassenden Multilayer Landingpage konnte er erstaunliche Ergebnisse in punkto Conversion-Rate Optimierung vorzeigen und das Thema Re-Targeting deutlich weiterentwickeln.

Kurz: Wenn Dir  Re-Targeting nach dem Kauf einer Waschmaschine keine zweite Waschmaschine verkaufen will, dann war es möglicherweise geplant und durchgeführt von Karl Kratz.

Compelling Content – Björn Tantau

Bei Björn Tantau drehte sich alles um das Thema Content, und zwar nicht nur …Content, sondern unwiderstehlichen, verlockenden und fesselnden Content, also schlichtweg Compelling Content!

Er äußerte ziemlich deutlich seine Bedenken in punkto Trendthemen wie Keyword Density oder wdf*p*idf Optimierung. Sein Kredo lautet nicht nur Texte optimieren, sondern Texte machen!  Nach Björn Tantau geht es auch ohne die Zwänge der algorithmischen Optimierung von Texten, indem man Content schafft, der gut, relevant, einzigartig und alles andere als langweilig ist. Zugegeben, das Thema ist nicht neu, aber er macht einen sehr validen Punkt. Der Nutzer hat mittlerweile so viel Außergewöhnliches gesehen, dass Durchschnitt einfach nicht mehr ausreicht, um zu überzeugen oder seine Brand im Gedächtnis zu halten. Als bekannteste Beispiele für exzellentes Content Marketing wurden hier Redbull und die sich allgemeiner Beliebtheit erfreuende „Will it Blend“ Reihe von BlendTec genannt. Dieser Content erfüllt alle Anforderungen, die an den Begriff Compelling Content gestellt werden:

• Neu
• Außergewöhnlich
• Lustig
• Mehrwert bietend

Kurz: Seid kreativ, seid lustig, seid überraschend, seid anders und vor allem gebt euch bei der Erstellung eures Contents egal ob Text, Video oder Bilder viel viel viel Mühe und sie (die Nutzer, die Links, die Kunden) werden kommen!

Shop SEO, eine Case Study – Manfred Gottschling

Vielen, die Manfred Gottschling heute gehört haben, wird er als Mr. Sauna oder der „Saunameister des gefühlten Wohlfühlgenusses“ im Gedächtnis bleiben.

Er berichtete von einem privaten Projekt, bei dem er mit einem kleinen Sauna Blog startete und als Vertriebler von ätherischen Ölen für den Saunaaufguss endete.

Bei seinem Projekt musste er sich mit einer offlineaffinen Zielgruppe auseinandersetzen und löste sein Problem der Zielgruppenansprache ziemlich pragmatisch, indem er mit Weiterbildung begonnen hat. Zugegeben, nicht im klassischen Sinne, aber eine Ausbildung als geprüfter Saunameister schafft auf jeden Fall einmal Trust bei der Nutzerschaft.

Als dann auch noch der 3. Platz bei der Sauna Staatsmeisterschaft in Österreich folgte, machte Manfred Gottschling das, was jeder gute Online-Marketer macht, wenn ihm etwas Tolles gelingt: Er spricht darüber. Damit ist nicht das prahlen im Bekanntenkreis oder ein Post im eigenen Blog gemeint, sondern gezielte und massenhafte Ansprache der unter dieser Offline-Zielgruppe weit verbreiteten Printmedien.

Die Folge? Kostenlose Mediale Abdeckung über mehrere Wochen, Interviews mit der regionalen und überregionalen Presse und eine einzigartige Berichterstattung zu einem eigentlich banal erscheinenden Thema. Manfred Gottschling machte sich mit seinem doch ein wenig kurios anmutenden Thema „Saunaaufguss“ genau das zu Nutze, was den Journalisten antreibt: Die Suche  nach einer kuriosen, aufregenden und neuen Story.

Hört sich bekannt an? Klingt nach dem von Björn Tantau propagierten Compelling Content und schließt hier wieder den Kreis.

Also gilt auch hier wieder die Regel: Schaffe guten und vielleicht auch kuriosen Content, der sich an der Zielgruppe orientiert und es werden sich viele neue Wege eröffnen.

Baidu – Siwen Zhang

Siwen Zhang lieferte den interessierten Zuhörern das, was den meisten von uns verwehrt bleibt: Einen Blick ins chinesische Internet und die dort am stärksten vertretene Suchmaschine Baidu.

China stellt bislang schon mehr Nutzer als die westliche Welt überhaupt an Menschen zur Verfügung hat. Dabei sind diese 650 Millionen chinesischen Internetnutzer gerade einmal die ersten Interessierten und man ist noch weit entfernt von einem „gesättigten Markt“ wie Deutschland oder Amerika. Zuwachsraten bei neuen Nutzerschichten sind bei uns kaum noch zu erwarten, ganz im Gegensatz zu China. Diese Fakten machen für Brands aus dem europäischen Raum gerade aus Deutschland den Markt sehr interessant, da laut Siwen die chinesische Bevölkerung sehr viel auf deutsche Qualitätsprodukte setzt.

Baidu hat aktuell einen Marktanteil von ca. 60%, was diese Suchmaschine zum Platzhirsch macht. Nach der Einschätzung Siwens liegt Baidu noch ca. 3 Jahre hinter Google zurück, was eine Optimierung auf Basis von Masse statt Klasse noch recht einfach machen dürfte.

Auch im Bereich SEA lässt sich mit Baidu noch sehr viel weiter gehen als dies Google jemals zulassen würde. Hier scheint tatsächlich die einzige Grenze des Möglichen die Größe des Geldbeutels der Auftraggeber zu sein. Siwen zeigte einige sehr beeindruckende Ad-Formate, von Brand-Zone Anzeigen über die Realisierung von ganzen Spendenkampagnen bis hin zu komplett individuellen Anzeigen, die eigentlich keine Wünsche offen lassen sollten.

Kurzum: Der chinesische Markt ist eine Chance, gerade für große und bekannte deutsche Brands, die (trotz großer sprachlicher Barrieren) genutzt werden sollte.

Abseits von Google Bombing und Links kaufen. Gibt es noch andere Methoden, wie man unliebsame Konkurrenten los wird? – Pascal Fantou

Dieser Beitrag brachte definitiv zum Grübeln. Schließlich haben sicher die meisten von uns schon einmal Google Analytics Code verbaut – und ja man macht sich Gedanken zum Thema Cross-Domain Tracking. Aber was Pascal Fantou präsentierte, ging noch einen Schritt weiter. Er leitete seinen Vortrag mit den Worten „Es geht um Fraud“ ein, gefolgt von einigen Beispielen bekannter Betrugsmodelle (Click Fraud, View Fraud, Lead Fraud und weitere). Doch was dann kam, ließ die meisten, die Google Analytics Daten bislang für vertrauenswürdig hielten (einmal ganz vom Thema Datenqualität abgesehen), den Glauben an die Technik verlieren: Eine Live-Demo mit ausgelösten Pageviews auf einem eigenen Server, der „echte“ Pageviews in einem fremden Analytics Account erzeugte.

Für technische Details muss man natürlich Pascal fragen, aber im Prinzip wurde nur der Analytics Code einer beliebigen Domain kopiert, in einem eigenen PHP Script ausgeführt und das Pixel feuerte brav Pageviews, Events oder sogar erfolgreiche Sales nach Hause in das fremde Analytics Profil.

Wegen Vorträgen wie diesem bin ich auf den SEO-Day gekommen!

Rankingfaktor Kunde (Multi-Device & Multi-Channel Journey) – Gero Wenderholm

Gero Wenderholm begann seinen Vortrag mit einer Geschichte, die er aus unterschiedlichen Perspektiven erzählte. Es ging um zwei Frauen beim Kaffeeklatsch, von denen eine der anderen die neue Kaffeemaschine neidet und sich kurz darauf online wie offline auf die Suche nach ebendieser Kaffeemaschine begibt und letztendlich erfolgreich einen Kauf tätigt. Im zweiten Anlauf wird genau diese Geschichte aus der Perspektive eines online Händlers und Google erzählt und das jeweilige Wissen der Beiden über die Dame miteinander verglichen. Dass Google mit Daten aus Suchhistorie, Such- und Klickdaten sowie weiteren zur Verfügung stehenden Informationen aus der Handynutzung weitaus mehr über den Kunden weiß als der eigentliche Händler, wurde bei der interessant geschilderten Geschichte deutlich. Letztendlich formulierte Gero seine Geschichte noch einmal in Marketing-Sprech und heraus kam eine „Multi-Channel Mulit-Device Localized Customer Journey“.

Gero schaffte es eindrucksvoll die Komplexität einer Customer Journey on- wie offline darzustellen und die ganz reale Erwartungshaltung der „360 Grad Kunden“ zu verdeutlichen. Der Nutzer wird online, auf Plakaten, im Radio, per Telefon und im Fernsehen, praktisch aus jedem Kanal mit Werbebotschaften und Informationen befeuert. Daher erwartet er mittlerweile einfach, dass die Hersteller und Anbieter ebenso auf allen Kanälen auf ihn reagieren. Doch viel zu viele Händler erfüllen diese Erwartungshaltung nicht. Oft wird sogar versucht dem entgegenzuwirken (z.B. mit versteckten Telefonnummern, getrennten Warensortimenten von Online-Shop und Filiale oder Einsparungen bei einer mobilen Version der eigenen Website), so die Kritik von Gero Wenderholm. Wer diese Kritik und den Kunden mit seiner Erwartungshaltung langfristig nicht ernst nimmt, wird erleben, dass der Kunde dann eben immer öfter bei der Konkurrenz kaufen wird, da man sich dort auf ihn (sie) und die Bedürfnisse besser einstellt.

Kurz: Unternehmen mit einem Filialnetz sollten nicht mit allen Umständen einen Medienbruch verhindern, sondern diesen kontrolliert forcieren oder sogar unterstützen. Überall Präsenz zeigen heißt, die Devise um die Erwartungshaltung ihrer Kunden zu erfüllen.

Lügen meine Leistungskennzahlen? – Nils Dahnke

Nils Dahnkes Vortrag gehörte mit Abstand zu den interessantesten und brachte wohl viele zum Nachdenken. Er schilderte Eindrucksvoll wie man mit Hilfe kleinerer und größerer Tricks die Aussage von Leistungskennzahlen manipulieren kann. Fehler und Manipulationen fallen normalerweise nicht so leicht auf und oft erst, wenn man diese mit anderen Datenquellen vergleicht. Grund für die falsche Nutzung von KPIs ist zumeist nicht einmal böser Wille, sondern liegt im Ursprung falsch gestellter Fragen, falscher Berechnung (siehe Will-Rogers Phänomen) oder der unterschiedlichen Definitionen von Metriken.

Laut Nils haben aussagekräftige KPIs mehrere Merkmale:

• Kennzahlen sind mit direkten oder indirekten Geschäftszielen verknüpft
• Sie verdichten Informationen
• Die verwendeten KPIs haben Aussagekraft
• Kennzahlen beweisen sich in der Praxis
• Sie beantworten vor allem die Frage des Erfolges zuverlässig

Jeder, der ein KPI Dashboard hat, sollte seine Kennzahlen laut Nils einer ausgiebigen Prüfung unterziehen und möglichst viele Fragen stellen. Denn wer nicht fragt, bekommt in erster Linie keine Antworten, bleibt also dumm und trifft somit die falschen Entscheidungen.

Abschließend zeigte Nils Dahnke noch einige interessante Visualisierungstricks, Beispiele für einfache Skalenmanipulation (kleinere oder größere Wertebereiche auf der Y-Achse oder Glättung mit Hilfe logarithmischer Funktionen) und deren Effekte.

Kurz: Wer mit KPIs arbeitet, sollte diese verstehen, hinterfragen und korrekt darstellen können. Wer sich KPIs präsentieren lässt (z.B. bei einem Pitch), sollte sich über die Vielfalt der Manipulationsmöglichkeiten in Visualisierungen im Klaren sein und diese hinterfragen.

Wenn Sie weitere Fragen haben oder mehr Informationen benötigen, nehmen Sie direkt Kontakt mit uns auf: [email protected]

Weitere Informationen zum SEO-Day 2013

Als Ergänzung zu meinem Recap hier noch ein paar interessante Inhalte:

• Der Vortrag von Johannes Beus: SEO bis zur Rente?
• Videos von Andreas Graap: SEO-Day Videos