Was ist der ROAS?

 

Der Return on Advertising Spend (ROAS) ist eine Kennzahl des Online Marketings und beschreibt die Rentabilität der getätigten Werbeausgaben. Ähnlich wie beim Return on Investment (ROI) werden hier die Kosten den Einnahmen gegenübergestellt, jedoch in diesem Fall speziell für Werbemaßnahmen. Um den ROAS zu berechnen benötigt man folglich die Kosten der Werbung im jeweiligen Kanal oder für die jeweilige Anzeige sowie den Umsatz, der durch die Werbemaßnahme generiert wurde. Es muss also festgestellt werden, welche Marketingmaßnahme für welche Conversion verantwortlich ist. Da die Attribution der Umsätze zu einem bestimmten Werbekanal nicht immer eindeutig ist, werden verschiedene Attributionsmodelle verwendet.

Sind die Einnahmen den jeweiligen Kanälen zugeschrieben, werden sie durch die Werbekosten geteilt. Ein ROAS über 100 % impliziert einen positiven Ertrag durch die Werbemaßnahme, ist er unter 100 %, wurde ein Verlust erzielt. Die Formel sieht also folgendermaßen aus:

 

ROAS = (Umsatz / Werbekosten) x 100

 

Verwendung und Anwendung

 

Durch die Verwendung des ROAS kann ein Unternehmen abschätzen, wie profitabel bestimmte Maßnahmen zur Kundengewinnung sind. Auf Basis dieser Erkenntnis können zukünftige Maßnahmen geplant und optimiert werden. Gegebenenfalls können bei einem zu niedrigen ROAS auch Ausgaben für ein bestimmtes Werbemittel gestoppt werden.

Folgendes vereinfachtes Beispiel soll die Verwendung des ROAS verdeutlichen: Ein Unternehmen gibt für Anzeige A in der lokalen Tageszeitung monatlich 500 € aus. Für die Schaltung von Anzeige B in der Paid Search zahlt das Unternehmen ebenfalls 500 € pro Monat. Das beworbene Produkt wird zu einem Stückpreis von 20 € verkauft. Anzeige A bringt dem Unternehmen 20 neue Bestellungen ein, während über Anzeige B ganze 60 Verkäufe generiert wurden. Der ROAS der beiden Anzeigen ergibt sich wie folgt:

 

ROAS(A) = (20 x 20 € / 500 €) x 100 = 80 %

ROAS(B) = (60 x 20 € / 500 €) x 100 = 240 %

 

Anzeige A erzielt also einen ROAS von 80 % und ist deswegen nicht profitabel für das Unternehmen. Der ROAS von Anzeige B hingegen liegt bei 240 % und zeigt somit eine höhere Effizienz der Werbemaßnahme.

Natürlich sollte der ROAS nicht als alleinige Grundlage für Entscheidungen im Marketing genutzt werden. Er dient zunächst einem guten Überblick über die Profitabilität von Marketingmaßnahmen. In Kombination mit anderen Kennzahlen trägt der ROAS zu einem datengetriebenen Online Marketing bei und kann bestimmte Handelsrichtungen aufzeigen.