Datenanalyse für ein erfolgreiches Online Marketing – unser eMetrics Summit 2015 Recap

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Am 3. und 4. November 2015 fand im Estrel Hotel in Berlin zum 10ten Mal das eMetrics Summit in Deutschland statt. Der Fokus der Veranstaltung richtet sich stark auf die Datenanalyse in Bezug auf Online Marketing. Das zweitägige Programm war gespickt mit exzellent ausgewählten Vorträgen von internationalen Experten. Da ich selbst gerne tief in Analysen eintauche und viel von datengetriebenen Entscheidungen halte, durfte auch ich dieses Jahr als Datenanalyst der takevalue Consulting GmbH mit Freuden am eMetrics Summit teilnehmen.

Neben Tool-Anbietern wie Tableau berichteten auch viele Speaker aus ihren täglichen Erfahrungen und Projekten. Abseits meines mir bekannten every-day-live im Online Marketing Mix erlebte ich viele interessante Vorträge und konnte einige Gespräche mit Analysten führen, die nicht aus dem SEO-Bereich kommen.

Für alle die nicht das gesamte Recap lesen, hier kurz die nach meinem Empfinden „trendigen“ Themen der zwei Tage:

  • Don’t be that „Data Guy“ – Wir müssen weg vom “nerdigen” Analysten, der nicht verstanden wird
  • Das Buzzword „Big-Data“ lässt viele mit den Augen rollen
  • Einteilung der Analysten in technischer Analyst, Datenanalyst & Storytelling
  • Tag Manager einsetzen & das eigene Tracking-Chaos in den Griff bekommen
  • Cross-Device bzw. Cross Plattform Tracking ist für viele eine schwere Nuss, die es zu knacken gilt
  • Kenne dein Attributionsmodell und hinterfrage es kritisch!
  • Anonymisierung & Pseudonymisierung – Halte die Regeln ein!

Tag 1 der eMetrics Summit 2015

Jim Sterne, der mich allein durch seine Präsentationstechnik begeisterte, hielt die Einstiegs-Keynote mit dem imposanten Titel: Einstein was wrong: Everything that can be Counted counts! Mit seiner sehr einnehmenden Art zeigte er auf, dass alles, was gezählt werden kann, auch wichtig für eine Entscheidung sein kann. Jim Sterne

Neben seinem interessanten Modell zum Kunden Daten Schema, indem er die Daten von Nutzern in eine Matrix einteilt, habe ich die folgenden drei weiteren Punkte für mich mitgenommen:

  • Für jeden Traffic-Kanal muss es im Unternehmen einen verantwortlichen Mitarbeiter für Datenbeschaffung und die Sicherstellung der Qualität der Daten geben
  • Hohe Datenqualität ist wichtig, aber 100% ist kaum zu erreichen. Wichtiger ist, nützliches aus bestehenden Daten zu erkennen und die Informationen zu nutzen
  • Verhindert „Dark Data“. Gemeint sind damit viele verstreute Excel-Dateien auf vielen Rechnern der Mitarbeiter. Eure Daten sind euer Kapital!
  • com – Eine interessante Webseite für den Durchblick im KPI-Dschungel

Ein neues Rezept für Webanalytics – Erfahrungen beim Aufbau einer eigenentwickelten Webanalytics-Plattform

Nach einer kurzen Vorstellungsrunde zu Tableau, was wirklich ein fantastisches Tool für Datenanalysten ist, ging es mit Lukas Grebe von Chefkoch.de weiter in die zweite Runde. Er verdeutlichte, was viele sicherlich auch so sehen: Ein Standard Webanalyse-System ist eben Standard und nicht auf das eigene Unternehmen zugeschnitten.
Ziel ihres Trackingsystems ist es, zusätzlich zu den Informationen aus dem Webanalyse-System, Daten aus Logfiles und dem Caching zu nutzen und zusammenzufügen. So entsteht ein Gesamtbild, welches neben den üblichen Daten auch aufzeigt, welche Informationen tatsächlich ausgeliefert wurden.
Die technische Grundlage für das intern „Bran“ getaufte Projekt, ist ein Spark-Cluster. Hier lagen auch viele der Schwierigkeiten, da, so Lukas, viele der neuen Technologien unzureichend dokumentiert sind. Nach langer Entwicklungszeit steht die Hardware seit zwei Wochen.

Das Projekt zur Datenvisualisierung steckt noch mehr in den Kinderschuhen. Angedacht ist eine eigene Lösung in HTML5 mit D3.js Grafiken. Der Vorteil hierbei ist vor Allem die bessere Möglichkeit zur Kommunikation (Beispiel Soundcloud: Kommentare zu einem bestimmten Zeitpunkt im Lied). Aktuell wird, da nichts Besseres vorhanden, eine Lösung mit Excel, Power Query und Powerpivot eingesetzt.

Zum Abschluss noch ein paar Punkte aus meinen Notizen:

  • Das Projekt ist aufwändig, zeitintensiv und hat eine extrem hohe Lernkurve
  • Für alle die ähnliches vorhaben: www.snowplowanalytics.com
  • Für SEO ist natürlich der Bereich der Logfileanalyse besonders interessant

Attribution – Die Qual der Wahl

Im Anschluss gab es einen großen Rundumschlag zum Thema Attribution von Dr. Eva Anderl von Feld M. Für alle, die vielleicht nicht ganz im Bilde waren, wurde zuerst das Wissen über allgemein bekannte heuristische Attributionsmodelle aufgefrischt. Also die bekannten Modelle: First Klick, Last Klick, etc… Interessanter wurde es im zweiten Teil zu algorythmischen Attributionsmodellen. Die Modelle werden also vom Computer generiert. Diese ziehen im Gegensatz zu heuristischen Modellen auch die nicht Conversions in die Berechnungen mit ein.
Ins Detail ging es mit der bekannten Regressionsanalyse, wobei diese nach Aussage von Dr. Anderl für das Abbilden der Customer Journey problematisch ist. Danach wurde der Shaply Value Algorithmus genauer beleuchtet. Ein Konzept aus der Spieltheorie, welches sich gut auf die Customer Journey legen lässt.

Zusammenfassend bleibt zu sagen:

  • Die meisten Anbieter haben zwischen 0 und 1 algorithmisches Attributionsmodell
  • Ist die Datenbasis von Anfang an ungenügend, wird das Projekt Attributionsmodell scheitern
  • Bisher ist kein universelles Modell zur Attribution gefunden

Ninja and Pirates and Jedi – Oh My! Driving Cultural Change Within a Complex Organization

Wer einmal die Möglichkeit hat Dave Rhee von der Adidas Group als Speaker zu hören, sollte dies tun. Auch ein persönliches Gespräch ist sehr zu empfehlen. Ein äußerst sympathischer Mensch, der einigen Zuhörern sicherlich den Gedanken in den Kopf gesetzt hat, dass in Dave’s Team zu arbeiten sehr angenehm sein muss.

Driving Cultural Change Within a Complex Organization

Aus seinem Vortrag auch mein Trend-Thema: „Don’t be that Data Guy“. Was müssen wir tun, damit Reports nicht nur regelmäßig versendet (und womöglich nie betrachtet) werden, sondern auch eine Auswirkung haben. Sein Team versendet beispielsweise keine regelmäßigen Reports, sondern nur dann, wenn es genug zu erzählen gibt. Das „erzählen“ geht dabei wirklich in textlicher Form. Diagramme sind die Seltenheit in dem Report seiner Abteilung. Es geht also vielmehr um den „impact“ und das Storytelling der Reports, weniger um die Technik.

Ferner beschrieb er die Eigenschaften, die Analysten in seinem Team (welches nach seinen Aussagen das „coolste der Firma“ sein muss) vorweisen:

  • Analyst Ninja: Der Daten-Nerd mit tiefen Einblicken, aber unsichtbar für Andere (Big Data)
  • Analyst Pirate: Analyst mit präsentem Auftreten und Verbindungen zu seinen Stakeholdern (Big Value)
  • Analyst Jedi: Behält den Überblick und kennt die Systeme. Weiß wer, was, wann und warum benötigt (Big Impact)

Dashboards?

Datamining mit Cloud Analytics Plattformen

Die Speakerin Anna Denejnaja von Hermes NextTec stellte mit ihrem Vortrag eine Case Study zu aktuellen Tools dar und wollte nach eigener Aussage deren Werbeversprechen auf den Prüfstand stellen. Nämlich, dass mit diesen Tools alles „easy“ ist und förmlich von selbst funktioniert.
Rahmenbedingungen waren eine bestehende IT, an der nichts verändert wird. Ferner sind keine Programmierkenntisse vorhanden und sollen nicht nötig sein. Ziel war das automatische Clustering von Nutzern auf Grundlage von Webanalyse Daten. Die Toolauswahl bestand unter anderem aus: SQL, Python, KNIME, RapidMinder, R, Datameer, Pentaho, etc.

Zwar konnte ich die Auswahl der Tools nicht ganz nachvollziehen, da sie teilweise für sehr unterschiedliche Zwecke gedacht sind. Dennoch hat es mich persönlich gefreut das KNIME den kleinen Wettkampf gewinnen konnte, da ich dieses Tool selbst sehr schätze und gerne einsetze.

Datamining mit Cloud Analytics Plattformen

Transforming Tag Management from a Project into a Process

Den Titel des Vortrags kann ich nur voll und ganz unterstützen. Ähnlich wie im SEO wird auch das Tracking als Projekt mit Anfang und Ende gesehen.

Vielmehr ist aber ein Prozessdenken absolut wichtig um der ständigen Transformation in unserem Geschäft Herr zu werden.

Und genau das predigte Simo Ahava in seinem Vortrag. Um zu verhindern, dass Analytics in „Bad data collection“ endet, muss es als Prozess gesehen und beteiligte Mitarbeiter dürfen nicht in Schubladen gesteckt werden. Insbesondere ging er hier auf IT-Mitarbeiter ein, die zumeist für die Implementierung herangezogen werden, nicht aber in die Ideenfindung oder Problemlösung. Dieses Silodenken führt zu vielen Handovers zwischen Abteilungen und damit zum Informationsverlust.

Mobile App Measurement & Cross-Device/Cross-Plattform Visitor Identification

Sky (ehemals Premiere) ist mittlerweile auf so vielen Geräten verfügbar, dass Cross-Device und Cross-Plattform Tracking ein extrem wichtiges Thema im Unternehmen geworden ist. Michael Schubert gibt in seinem Vortrag interessante Einblicke in ihr Vorgehen. Grundlegend lässt sich der Vortrag in drei Bereiche gliedern:

Apps messen

  • Crash Tracking per Analytics einführen
  • Views & Actions unterscheiden & messen
  • Unterscheiden zwischen swipe View & enganged View (View > 10 sek.)
  • Web Data-Layer in App Tracking einsetzen

360° User Erkennung

  • Ist ein Nutzer eingeloggt, wird die Customer ID im Tracking hinzugefügt
  • Prospektives Stitching & retrospetives Stitching (Zusammenfügen der Daten zu einem Nutzer)
  • Achtung: Rückwikendes Stitching verändert bisher erfasste KPIs

Daten mit Customer Attributes anreichern

  • Verknüpfung von Offline Daten über die Customer ID
  • Visualisierung in Tableau

Tag 2 der eMetrics Summit 2015

Privacy, Datenschutz, Analytics und Advertising – Harmonie in Sicht?

Interessant war am zweiten Tag auch die Podiumsdiskussion zwischen Dr. Martin Schirmbacher, Michael Neuber, Matthias Bettag und Dr. Jochen Schlosser.

Privacy, Datenschutz, Analytics und Advertising – Harmonie in Sicht?

In insgesamt 45 Minuten informierten sie über die aktuelle Gesetzeslage und Änderungen, die zwar auf uns zukommen werden, aber noch nicht entschieden sind. Zu 80% stehten die Gesetze, jedoch betreffen die restlichen 20% in etwa alles, was für das Tracking wichtig ist. Des Weiteren herrscht scheinbar eine gewisse Angst gegenüber der Profilbildung und Werbung, obwohl es hier bereits Regelungsmechanismen gibt – Thema Pseudonymisierung und Opt-out. Trotzdem war der Konsens: Cookies werden nicht verschwinden!

Fazit

Abschließend kann ich sagen, die eMetrics ist eine sehr interessante Veranstaltung mit noch interessanteren Besuchern. Ich konnte tolle Gespräche führen, habe ein paar gute Tipps und Ideen mitgenommen. Also eine klare Empfehlung für alle, die Analytics Veranstaltung ohne viel Werbung mit Bezug zum Online Marketing suchen.

Wenn Ihr Fragen habt zum Thema eMetrics in Berlin oder anderes wissen wollt, schreibt mir einfach eine E-Mail jk@takevalue.de oder hinterlasst hier eure Kommentare.

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Johannes Kunze

Der Autor dieses Artikels hat das Unternehmen verlassen. Bei Fragen zum Artikel wenden Sie sich bitte an info@takevalue.de!

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