Was ist der Tausender-Kontakt-Preis?

 

Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP), auch Tausend-Kontakt-Preis oder Cost-Per-Mille (CPM), ist eine Kennzahl, die in der Mediaplanung zur Berechnung der Kosten von Werbemaßnahmen verwendet wird. Im Online-Marketing gibt der TKP an, wieviel ein Advertiser dem Publisher pro 1.000 Sichtkontakte (Ad Impressions), die das eingesetzte Werbemittel generiert, bezahlt. Dementsprechend ergibt sich auch die Berechnung des TKP:

 

Berechnung TKP

 

 

Nutzen des TKP?

Auf Grundlage des TKP lassen sich verschiedene Werbeportale miteinander vergleichen. Da der TKP lediglich Aussagen bezüglich des Werbepreises im Verhältnis zur Reichweite macht, ist auch ein crossmedialer Vergleich möglich. So kann bei der Mediaplanung besser kalkuliert werden, welchen Medien welches Budget zugeteilt wird.

Auf der anderen Seite lässt gerade diese quantitative Betrachtung keine qualitativen Rückschlüsse zu. So können keine Aussagen darüber getroffen werden, wie effektiv bzw. nützlich die Kontakte des Werbemittels mit dem Verbraucher sind. Somit kann beispielsweise eine gut getargete Social Media Ad erfolgbringender sein, als ein Radiospot, der zwar eine viel größere Reichweite hat, jedoch nicht nur relevante Hörer anspricht. Deswegen sollte für einen Vergleich auch die Conversion Rate in den verschiedenen Kanälen betrachtet werden.

Werden die Kosten eines Werbemittels über den TKP abgerechnet, sollte das gewünschte Ziel eine hohe Reichweite sein. Dies trifft vor allem bei Branding-Kampagnen zu. Im Online-Marketing werden die Kosten jedoch häufiger über Cost-per-Click (CPC) oder Cost-per-Action (CPA) bestimmt. Bei dieser Form der Abrechnung steht die Conversion im Mittelpunkt der Kampagne. Außerdem ist der TKP anfällig für Betrug, da beispielsweise durch Bots künstlich Ad Impressions erzeugt werden können, was nicht immer eindeutig ermittelt werden kann.