Des conversionSUMMITs zweiter Teil. Die Themen des CS und die ersten Vorträge (Brayen Eisenberg, Mirko Lange, John Ekman & Danny Nauth) der ersten Tageshälfte können hier nachgelesen werden.

Tag 1 – conversionSUMMIT 2014


 

Scott Brinker (CTO ion interactive, Blogger chiefmartec.com): Agile Marketing – Managing Marketing in High Gear

Nach der Kaffeepause ist vor der Mittagspause. Den ersten der beiden Slots nach der Kaffeepause belegte Scott Brinker, CTO von ion interactive und Blogger auf chiefmartec.com. Im Mittelpunkt seines Vortrags stand das Thema „Agile Marketing“.

Das immer dynamischer werdende Umfeld des Marketings erfordere flexiblere Marketingmodelle, war die These, auf der der Amerikaner seinen Vortrag aufbaute. Auch die Eigenschaften, die flexibles Marketing benötigt, nannte er gleich zu Beginn:

  1. Anpassungsfähigkeit
  2. Priorisierung
  3. Transparenz
  4. Stärkung
  5. Experimentieren

Aber wie berücksichtigt man all diese Punkte in seinem Marketingmodell? Natürlich ginge das mit dem allseits bekannten Wasserfallmodell – zumindest, wenn man sich in einer idealtypischen, vollständig planbaren Umwelt befände. Da dies in der Realität nur in den seltensten Fällen gegeben sein dürfte und das Marketing immer wieder schnell auf unvorhersehbare Einflüsse reagieren muss, brauche man in unserem Umfeld eine andere Lösung: SCRUM.

Im weiteren Verlauf seines Vortrags zeigte Scott Brinker auf, wie man in den fünf Zyklen des iterativen SCRUM-Prozesses sämtliche erforderlichen Eigenschaften abdecken könne, indem man statt eines großen Wasserfalls viele kleine Sprints durchführt. Durch die kleineren Planungspakete und die regelmäßigen, früher verfügbaren Feedbackschleifen, könne man agil auch auf kurzfristige Änderungen reagieren.

Auch für große, langfristige Projekte sei SCRUM somit perfekt geeignet, wenn es gelinge, ein großes Projekt auf viele kleine Teilprojekte herunterzubrechen. Dass dies sehr gut gelingen kann, zeigen agile Unternehmen wie EMC², Hubspot oder Readytalk.

Brinkers Vortrag war zwar sehr theoretisch, aber da auch wir bei takevalue ein agiles Unternehmen sind, das schon länger Scrum-getrieben agiert, war er doch sehr interessant und ich konnte einige wertvolle Ideen und Denkanstöße für meine tägliche Arbeit mitnehmen.

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Lars Giere (Senior Product Manager mobile.de): Mobile First, what’s next? A quick guide to Mobile App & Web A/B-Testing

Lars Giere von mobile.de referiert auf dem conversionSUMMIT über das immer stärker an Bedeutung gewinnende Thema A/B-Tests auf mobilen Websites und nativen Apps. Ein zwar sehr technisches, aber durchaus interessantes Thema, da der Anteil des mobilen Traffics auf den meisten Webseiten kontinuierlich zunimmt und teilweise schon heute bis zu 70% der Zugriffe über mobile Endgeräte erfolgt.

Warum A/B-Testings gerade bei mobilen Apps so selten sind, ergibt sich vielleicht auch aus den Herausforderungen, mit denen sich die Entwickler solcher Apps konfrontiert sehen:

  • Längere Release-Zyklen bei der Veröffentlichung von Apps
  • Jede Anpassung macht eine neue App-Version nötig und erfordert somit ein Update durch den Nutzer
  • In den meisten App-Stores dürfen keine beta Versionen von Apps angeboten werden
  • Nutzer verzichten häufig (bewusst oder unbewusst) auf Updates

All diese Punkte erschweren das A/B-Testing zwar, machen es aber dennoch nicht unmöglich. Mit einer serverseitigen Lösung müsse man beispielsweise nicht für jeden Test einen Release-Zyklus abwarten. Aus diesem Grund sei es wichtig, so der Senior Product Manager von mobile.de, grundsätzlich eine einfache A/B-Testing-Möglichkeit in Apps zu integrieren und somit auch die Konversionsoptimierung auf den mobilen Bereich auszuweiten.

Zwei wesentliche Aspekte gebe es aber trotzdem zu beachten:

  1. A/B-Tests können auf unterschiedliche Art und Weise (z.B. durch veränderte User Experience) das Ranking einer App im App Store beeinträchtigen.
  2. Außerdem empfehle es sich, A/B-Testings nach Updates für einige Tage zu deaktivieren, da Nutzer gerade in diesem Zeitraum gezielt nach Neuerungen und Änderungen in den Apps suchen und sich das Nutzerverhalten somit von der üblichen Nutzung unterscheidet, was zu irrtümlichen Testergebnissen führen könnte.
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Chris Goward (CEO & Founder WiderFunnel Marketing Optimization): The Future of Marketing Optimization (Keynote)

Nach einer einstündigen Mittagspause betrat Chris Goward, CEO & Founder von WiderFunnel Marketing Optimization, für seine Keynote „Future of Marketing Optimization“ die Bühne.
Gleich zu Beginn seiner Keynote testete Goward, der wie John Ekman Mitglied in der Global Conversion Alliance ist, die Erfahrungswerte und Conversion-Kompetenz des Publikums, indem er verschiedene Varianten aus A/B-Tests vorstellte und über die Gewinner abstimmen ließ.

Nach der Vorstellung von erfolgreichen A/B-Testings, die teilweise für einen Uplift von mehreren Millionen USD pro Monat sorgten, erklärte er weshalb kontinuierliche Testings teure, umfangreiche Redesigns von Webseiten eigentlich überflüssig machen:

„Website redesigns will die!“

Durch Redesigns werde häufig versucht einem Vorbild oder Best Practices nachzueifern, doch eine Kopie ist nie so gut wie ihr Original. Deshalb sei es auch wesentlich wichtiger über eigene A/B-Tests die für die eigene Webseite optimale Lösung zu finden und diese durch weitere Testings regelmäßig anzupassen. Nur so könne man auch sicherstellen, am Puls der Zeit zu sein.

Entschließt man sich zu testen, stellt sich erstmal die Frage: Wo soll ich testen? Hier empfiehlt Goward nach dem PIE-Modell zu priorisieren: Potential, Importance & Ease mittels Scoring-Modell zu bewerten, um herauszufinden, wo optimiert werden sollte.

Der nächste Schritt heißt dann: Was will ich testen? Durch gründliche Überlegungen und exakt ausgearbeitete und klar definierte Hypothesen solle sichergestellt werden, dass jedes Testing einem konkreten Ziel diene und nicht nur des Testens wegen getestet werde. Bei der Ausarbeitung des Hypothesenframeworks helfe das LIFT-Model von widerfunnel.com weiter, um keine wichtigen Überlegungen zu vergessen. Im Zentrum dieses Modells stehe die „Value Proposition“, also die klare Kommunikation wofür ein Unternehmen/Produkt steht und welchen Mehrwert es dem Nutzer bietet.
Um sicherzustellen, dass A/B-Testings wirklich das bessere Website-Redesign sei, müssten die Testings als System im Unternehmen verankert sein und nicht nur als Projekt. Der wichtigste Schritt dabei sei es, Ergebnisse und Insights aus vorangegangen Tests immer wieder aufs Neue in die Strategie einfließen zu lassen, um diese somit kontinuierlich weiterzuentwickeln.

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Stefan Hoch (Innovation-Coach & Entrepreneuer), Martin Buch (Produktmanager & (agiler) Business Developer): Wurzelbehandlung – Geschäftsmodellentwicklung als Konversionaufgabe

Der achte Beitrag des Tages kam von Stefan Hoch und Martin Buch, die Einblicke in ein Projekt der T-Systems gaben, um zu zeigen, dass agile Prozesse auch bei großen Konzernen erfolgreich sein können.

Als Beispiel diente dabei „Mall2Go“, eine PickUp-Station für Online-Einkäufe, die sich überwiegend an Berufstätige richtet.

Nach einer kurzen Vorstellung des Geschäftsmodells gaben der Produktmanager von T-Systems und der Geschäftsführer der Safari Consulting GmbH Einblicke, wie Sie das Modell bei einem als eher behäbig geltenden, etablierten Konzern wie der T-Systems durchführen und sich so gegen agile, dynamische Startups erfolgreich zur Wehr setzen konnten.

Da der Beitrag sehr anwendungsfallbezogen war und von den Erfahrungen, die die beiden innerhalb der einzelnen Prozessschritte machten, lebte, möchte ich an dieser Stelle auf die nachfolgenden Folien verweisen, die die beiden über Slideshare zur Verfügung gestellt haben:

Wurzelbehandlung – Geschäftsmodellentwicklung als Konversionsaufgabe. Agiles Business Development bei der Telekom am Beispiel von Mall2Go. from SafariConsulting

Schreibt Eure Fragen einfach an: info@takevalue.de

Mehr zum conversionSUMMIT 2014 von uns gibt es hier

conversionSUMMIT Teil 1
conversionSUMMIT Teil 3

 

 

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