conversionSUMMIT 2014 in Frankfurt: Recap – Teil 1

Am 4. September luden André Morys und das Team der Web Arts AG erneut nach Frankfurt in die Union Hall zum conversionSUMMIT 2014. Für meinen leider kurzfristig ausgefallenen Kollegen David Richter konnte diesmal ich Jens dorthin begleiten.
Im Mittelpunkt der bereits zum 5. Mal stattfindenden Konferenz standen in diesem Jahr die Themen Big Data, Agilität und natürlich Conversion Optimierung.

Tag 1 – conversionSUMMIT 2014


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Bryan Eisenberg (Author & Speaker): Growth Secrets of the Amazon (Keynote)

Nach der Begrüßung durch André Morys wurde der conversionSUMMIT 2014 von Bryan Eisenberg, dem Autor von „Hidden Secrets of Amazon“, eröffnet.
In seiner Keynote erklärt der „Godfather of CRO“ mit Hilfe welcher vier Grundsätze Amazon den Handel revolutionierte und innerhalb vergleichsweise kurzer Zeit etablierte Handelsunternehmen vor große Probleme stellte.

Schon bei der Gründung des Unternehmens im Jahre 1994 sei das Ziel festgelegt geworden, mit Amazon das „kundenorientierteste Unternehmen der Welt“ zu schaffen. Um dieses Ziel, das natürlich nicht aus reiner Nächstenliebe formuliert wurde, einzuhalten, wurde als zweite Direktive der Grundsatz der kontinuierlichen Optimierung festgehalten. Dass dieses Dogma tatsächlich noch immer verfolgt wird, belege Amazon laut Eisenberg mit – allein im Jahr 2013 – 1976 A/B-Testings auf ihrer Webseite amazon.com zur Verbesserung der User Experience.

Den dritten Pfeiler der Erfolgsgeschichte von Amazon stellt der Leitsatz der Kultur der Innovation dar. Als Beleg hierfür diene beispielsweise die Einführung des Social Commerces, also der Kundenrezensionen, so Eisenberg.

Amazon sei das erste Unternehmen, das durch Einbeziehung von Käufermeinungen und Reviews seinen Kunden in erster Linie nicht Bücher verkaufen, sondern den Kunden vielmehr dabei helfen wolle Bücher zu kaufen. Ein kleiner aber feiner Unterschied, der Erfolg hat: Inzwischen lesen 1/5 aller Kunden vor dem Kauf eines Produktes die dazugehörigen Reviews auf Amazon.

Um auch in Zukunft weiterhin innovativ auftreten zu können, investiert Amazon inzwischen 6,5 Mrd USD in den Bereich Forschung & Entwicklung – Summen, von denen andere Unternehmen nur träumen können.

Der vierte und letzte Amazon-Grundsatz, den Eisenberg als mitentscheidend bezeichnet, sei die unternehmerische Agilität. Basis dafür seien die interdisziplinären Teams, mit deren Hilfe es Amazon möglich ist in kurzer Zeit auf Veränderungen und Entwicklungen reagieren zu können.

Neben diesen vier Grundsätzen, die Amazon von Anfang an groß machten, ist inzwischen allerdings auch die Datennutzung von Amazon ein wesentlicher Erfolgsfaktor: Kaum ein Unternehmen kann auf solche Datenmengen zurückgreifen, wenn es um Kaufverhalten und dessen Einflussfaktoren geht. Mit dem Wissen über diese Faktoren könne Amazon ständig neue Testings durchführen und mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen das Einkaufsverhalten seiner Nutzer weiterverbessern sowie ganz nebenbei auch die eigene Marktstellung weiter ausbauen.

Mirko Lange (CEO talkabout Consulting): Just The Next Bubble? Oder doch „The Next Big Thing“? Content Marketing im E-Commerce

Als zweiter Redner betrat Mirko Lange die Bühne. In seinem Vortrag ging es darum, wie man durch Content-Optimierung die Umsätze im E-Commerce verbessern könne. Kleine Notiz am Rande: Eisenberg erklärte kurz vorher, dass Content absolut kein Erfolgsfaktor von Amazon gewesen sei und Amazon nur mit automatisch erstellten Produktbeschreibungen arbeiten würde.
Sein Ansatz bestand darin, die Conversion Optimierung nicht erst in den letzten Phasen des Sales-Funnels ansetzen zu lassen, sondern diesen umzudrehen und schon in jeder Phase der Kaufvorbereitung individuelle Optimierungen vorzunehmen.

Content habe schließlich in jeder Phase des Kaufprozesses eine andere Form und Bedeutung, weshalb gutes Content Marketing eine Strategie verfolgen müsse, die für jede Phase den passenden Content liefert.

Als positives Beispiel für gute Content-Strategien nannte Lange den Schwarzkopf-Shop und curved.de. Speziell Schwarzkopf trete eher als Modemagazin, denn als Shop auf. Erst ab der fünften Ebene nach Einstieg gelangt der Nutzer hier zu den eigentlichen Produkten. Vorher findet er Ratgeber, Tipps und Ideen, die ihm die Kaufentscheidung erleichtern sollen. Content wird somit zum Kaufgrund. Auf diese Weise gelinge es, zum großen Teil hochwertigen Traffic über die Suche zu akquirieren.

Dem Publikum gab der CEO von talkabout abschließend noch folgende fünf Tipps für erfolgreiches strategisches Content Marketing:

  1. Kontext durch Content schaffen. Je nach Geschäftsmodell könne dieser Kontext dabei das Aufzeigen von Kompetenz zu einem Thema, die Bereitstellung von Informationen oder auch einfach nur Unterhaltungselemente enthalten.
  2. Wichtig sei dabei lediglich, dass der Content wertschaffend sei und dem Kunden einen echten Mehrwert liefere – und zwar genau in der Phase der Kaufentscheidung, in der er sich gerade befindet.
  3. Ferner solle der Content nicht nur auf die Produktdetailseiten beschränkt, sondern vielmehr vom eigentlichen Shop bzw. den Produktseiten getrennt sein.
  4. Die Verbindung von Shop und Content-Bereich (z.B. Blog) solle später allerdings auf eine intelligente Art und Weise wieder aufgenommen werden, sodass der Content einen wesentlichen Beitrag zur Conversion liefern könne.
  5. Um dies gewährleisten zu können, sei es wichtig individuelle Landing Pages für jeden Kontext zu schaffen.

Content, Conversation, Conversion – was Content mit Conversion zu tun hat from Mirko Lange

John Ekman (CEO Conversionista!): Content That Converts

Einen ähnlichen, aber im Detail dann doch etwas unterschiedlichen Ansatz verfolgt der „Conversion Eagle“ John Ekman, CEO von Conversionista! mit seinem Vortrag „Content that Converts“.
Er selbst beobachte, dass viele Unternehmen sich beim Thema Content Marketing anstellen würden wie Teenager beim Thema Sex: viele reden davon, aber kaum jemand würde wissen, wie es richtig gehe. Bei vielen Unternehmen wirke es letztendlich so als krallten sie sich verzweifelt an den letzten Strohhalm :

„Don’t let Content Marketing be your panikragg“,

warnte der sympathische Schwede das Publikum, das zu gut 70% e-Commerce-Background hatte.

Aus diesem Grund rate er auch davon ab sich zu sehr auf automatisierten Content zu verlassen wie es IT-Abteilungen häufig anstreben. Das funktioniere nicht, schließlich sei gutes Content Marketing harte Arbeit, wenn die Texte wirklich für einen Uplift an Conversions sorgen sollen.

Neben dem zu großen IT-Einfluss warnte Eckman ebenfalls vor zu großem Einfluss der Werbeabteilung, da diese ähnlich wie Marktschreier Features ihrer Produkte und Leistungen anpreisen, häufig ohne dabei auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden einzugehen.

Dass Content Marketing viel mehr sein müsse als bloßes Platzieren von Contents in verschiedenen Medien und auf unterschiedlichen Plattformen, machte der Conversion-Experte, der bereits zum vierten Mal auf dem conversionSUMMIT referierte, mittels eigens produziertem Video deutlich, das ihn selbst in verschiedenen Situationen beim Content-Konsum zeigte.

Gutes Content Marketing gehe auf die Probleme der Nutzer ein und verwende dafür auch deren Sprache. Texte, die zu Conversions führen, sollten nach einem klaren Prinzip aufgebaut werden: Zuerst sei es wichtig, den Leser auf ein Problem aufmerksam zu machen, dessen er sich bisher eventuell noch gar nicht bewusst war. Im zweiten Schritt gelte es, dem Leser die passende Lösung für ebendieses Problem vorzustellen und anschließend darauf aufmerksam zu machen, dass man als Unternehmen passende Produkte für diese Lösung habe. Mit Testimonials und weiteren Trust-Referenzen könne man den Kunden abschließend überzeugen, dass das angebotene Produkt ihm auch die beste Lösung biete.

Anders als Mirko Lange empfahl er, diese Texte mit den Produktseiten zu verbinden bzw. sie dort einzubinden, um das Zusammenspiel von Content, Produkten & Conversions zu harmonisieren.
Auch er schloss seinen sehr unterhaltsamen Vortrag mit drei Empfehlungen:

  • Stop yelling in your own language, start speaking in your customers‘
  • Kill the „whitepaper of the month“ approach
  • If it’s not working, you’re doing it in the wrong place

Content that converts – Conversion summit Frankfurt from Conversionista

Danny Nauth (Senior Conversion Architect Web Arts AG): Case Study: Uplift durch Content? Neue Hebel im E-Commerce

Den letzten Slot vor der ersten Kaffeepause belegte Danny Nauth mit einer Case Study zur Conversion Optimierung im Online Shop von QVC. Am Beispiel der Beauty-Sparte belegte er überzeugend, wie guter Content in der Praxis auch tatsächlich für mehr Conversions sorgen kann.

Im Beauty-Bereich wird stärker nach Tipps und Lösungen zu Problemen (z.B. trockene Haut) gesucht als nach Marken. Aus diesem Grund kooperiert QVC schon länger mit Bloggern, die viele Problemlösungen und somit eigentlich hochwertigen Content liefern. Allerdings konnten über den Beauty Blog kaum Sales generiert werden, während der Shop zwar Sales generierte, aber zu wenig guten Content besaß. Um das Dilemma zu lösen, beschloss QVC den Content aus dem Blog in den Shop zu integrieren. Wie diese Integration hinsichtlich Text/Ansprache, Bildern und Layout schließlich aussehen sollte, das untersuchte der Senior Conversion Architect der Web Arts AG mit Hilfe verschiedenster A/B-Tests.

Als Kernergebnisse dieser Tests konnte Nauth am Ende eines äußerst lehrreichen und unterhaltsamen Vortrags folgende drei Punkte nennen:

  • Mehrwert: Value Proposition statt Selling Propositions kommunizieren
  • Proof: Social Proof, User Generated Content oder wissenschaftliche Fakten integrieren (idealerweise mit konkreten Nachweisen/Zahlen)
  • Authentizität: Nähe schaffen durch „echte“ Bilder statt Grafiken oder Stock Photos

Nach eigener Auskunft brachte diese Content-Optimierung ca. 750% Uplift beim ROI – allein im Short-Head, also bei den umsatzstärksten Produkten des Sortiments. Onlinehändler mit sehr großen Sortimenten sollten sich deshalb bei der Optimierung zuerst auf den Short-Head konzentrieren und dann abwägen, in welchem Umfang Aufwand und Nutzen in einem angemessenen Verhältnis stehen.

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conversionSUMMIT Teil 2
conversionSUMMIT Teil 3

 

 

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