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Online Marketing Konferenz 2016 Recap – Neues zu SEO Standards, Indexierung & Relaunch

 

Am 29.09.2016 fand die fünfte Online Marketing Konferenz in Lüneburg statt. Unter dem Motto „Theorie trifft Praxis im Online-Marketing“ gaben Top Referenten, in über 20 Vorträgen und Workshops, ihre persönlichen Insights zu aktuellen Online Marketing Themen. Nachfolgend gebe ich euch einen kleinen Einblick zu fünf ausgewählten Vorträgen aus dem SEO-Bereich und welche persönlichen „Learnings“ ich daraus ziehe.

SEO Standards – Aus „Alt“ mach „Besser“

Anke Probst von Xing gab anhand zweier Beispiele spannende Einblicke über bekannte SEO-Standards, die durch Umstrukturierungen zur nachhaltigen Steigerung des SEO-Traffics geführt haben.

Im ersten Case stellte Anke zwei Herangehensweisen zur Bilder SEO Optimierung dar und welche Vorteile eine Veränderung der Herangehensweise mit sich gebracht hat. Zudem beleuchtete sie den erfolgreichen Einsatz von Schema.org in der Auszeichnung von hochauflösenden Bildern und sprach den Zuhörern Mut zu, auch mal etwas Neues auszuprobieren.

„Den größten Trafficanteil hat Xing in der Personensuche und der dabei eingeblendeten Bilder-Box.“

Anke Probst, Xing

Einmal mehr über den Tellerrand schauen – weg von einer Top-Down Strategie und hin zu Bottom-Up, war dabei ihre Kernaussage!

Im zweiten Case wurden Crawling Probleme behandelt, die durch mangelnde „Freshness“ der Personenprofile entstanden.

Durch den Einsatz einer neuen, gut strukturierten Sitemap hat sich das Crawling enorm verbessert und auf einem konstanten Level eingependelt.

Der Einsatz von 410 Statuscodes, ein gutes Monitoring und die Tatsache, dem Vorgesetzten das Problem sinnvoll und einfach darzustellen, waren dabei der Schlüssel zum Erfolg.

Mich persönlich hat Ankes Vortrag darin bestärkt, meinen Fokus wieder vermehrt auf den Einsatz von semantischen Auszeichnungen zu legen und einmal mehr die Komfortzone zu verlassen, um auch andere Sichtweisen in meine Arbeit einfließen zu lassen.

Growth Engineering – 5 Kernfaktoren für mehr Wachstum

Die Conversion-Kings von Web Arts wurden von Gabriel Beck mit einem Vortrag über Growth Engineering vertreten. Anfängliche Technikprobleme verzögerten den Start leider um einige Minuten. Diese Zeit wusste web-netz Geschäftsführer Sebastian Loock perfekt zu nutzen und brachte die Zuhörer mit einem kleinen Comicprogramm, einer choreografierten La-Ola-Welle und einem Gruppen-Selfie in Stimmung.

Zu Beginn des Vortrags erklärte Gabriel den Zuhörern anhand eigener Erfahrungen, warum es so wichtig ist, eine valide Datenbasis zu haben, um schlechte Resultate im Reporting zu vermeiden. Dabei kam er auch auf den Gartner Hype Cycle zu sprechen, der im Bereich der Conversion Optimierung wie folgt gedeutet werden kann:

Hype ➨ Desillusionierung ➨ Erkenntnis ➨ Produktivität

Gabriel Beck, Mitglied der Geschäftsleitung bei Web Arts AGAnschließend gab er zu verstehen, dass eine Konversion vereinfacht ausgedrückt nicht anderes sei als der Einklang von Nutzer- und Businesszielen.

„Das Verhältnis zwischen Traffic Akquise und Konvertierung liegt bei 92 zu 1.“

Er betonte, dass Unternehmen viel mehr Geld in Traffic investieren, als in die Optimierung der Konversionsrate. Stattdessen werde ein kompletter Relaunch gefahren, den Webseitenbetreiber hinterher zu 76% als unzufrieden einstufen.

„Im Relaunch wurde so vieles Verändert, dass niemand genau sagen kann, wodurch ein Uplift zustande kam.“

Seine fünf Kernfaktoren für mehr Wachstum lauten:

  • Entwickle eine Wachstumsstrategie
  • Generiere Ideen und verstehe Prinzipien
  • Priorisiere Deine Hypothesen und Arbeitsfelder
  • Teste Deine Ideen (richtig)
  • Optimiere Dein Optimierungsprogramm stetig

 

Von der Suche zur Konversion – Was ihr über Listenseiten im eCommerce Wissen müsst.

Direkt zu Beginn startete Jens Fauldrath mit drei Fakten, die sich eigentlich jeder SEO hinter die Ohren schreiben sollte, welche aber dennoch zu oft missachtet werden.

  • Google will, dass Nutzer finden was sie suchen!
  • Der Kunde ist der Mensch vor dem Computer und nicht die Suchmaschine!
  • Es geht am Ende immer um den Menschen!

Vor allem ein Versprechen, dass ein Unternehmen den potentiellen Kunden auf der Suchergebnisseite gibt, muss eingehalten und auf der Landingpage schnell identifiziert werden.

„Sucht eine Kunde nach einem 37 Zoll großen Fernseher, möchte er auch einen 37 Zoll großen Fernseher haben und nicht auf eine Seite gelangen, auf dem nur 42 Zoll große Fernseher angeboten werden!“

Jens Fauldrath, takevalue consulting GmbHNicht eingehaltene Versprechungen sorgen dafür, dass der Nutzer die Seite in den meisten Fällen direkt wieder verlässt und einen Bounce verursacht. Diese Nutzersignale sind ein wichtiger Faktor für Suchmaschinen, denn Google & Co möchten ihren Nutzern NUR relevante und gute Ergebnisse liefern. Entspricht ein Suchergebnis nicht diesen Ansprüchen, gibt es noch neun weitere, die dem Nutzer angezeigt werden.

Des Weiteren gibt Jens zu bedenken, dass nicht immer nur in Rankings oder Traffic gedacht werden soll.

„Wenn ich ein schlechtes Produkt habe und gut damit ranke, bleibt es ein schlechtes Produkt!“

Suchpotentiale über Produktfacetten erschließen

Die meisten Webseiten sind hierarchisch aufgebaut und gehen davon aus, dass die Startseite der Haupteinstiegpunkt ist. Das ist aber völlig falsch, so Jens Fauldrath.

„Über 90% der Nutzer steigen nicht auf der Startseite, sondern auf einer Kategorie- oder Produktdetailseite ein“

Umso wichtiger ist es, dem Kunden durch eine gezielte Navigation die Möglichkeit zu geben, tiefer in ein Thema und somit den Conversion-Funnel zu gehen und ihn nicht wieder davon abzubringen.

Perfekt dazu eignet sich eine Verbindung aus Produktliste und Ratgeberseite. Dort bekommen Nutzer, neben einer Vielzahl von relevanten Produkten, auch die benötigten Informationen zum Produkt, der Verwendung, Kundenmeinungen, ähnliche Produkte oder Produkterweiterungen (Cross Selling).

Mein Fazit:

  • Der Nutzer steht immer im Mittelpunkt und das größte Ziel sollte es sein, dessen Bedürfnisse zu befriedigen und nicht die der Suchmaschine!
  • Jede Seite ist eine potentielle Einstiegsseite. Der Nutzer sollte mit einem Blick das Thema der Webseite erfassen und tiefer navigieren können.
  • Die Verbindung aus Produktliste und Ratgeber steigert das Engagement und die Kaufwahrscheinlichkeit.

 

Von der Wiedergeburt bis zum Tod – Der Relaunch von Welt.de

Ihr wolltet schon immer einmal Wissen wie man eines der größten deutschen Newsportale relauncht und N24 dabei crasht? Heiko Stammel, SEO Manager bei der WeltN24 GmbH, gab uns Einblicke in seine Arbeit.

Mit ca. drei Millionen Seiten im Index und 3500 Kategorien war die Welt-Webseite vor dem Relaunch sicherlich kein Leichtgewicht. Auch die Geschwindigkeit der Webseite ähnelte eher einer altersschwachen Schildkröte, als einem Rennpferd.

„Wir waren die langsamste Nachrichten-Seite Deutschlands“

Heiko Stammel, WeltN24 GmbHDas Welt Relaunch-Konzept in Grobform:

  • Start des Projekts „Berlin“ im Juni 2015
  • Direkt darauf folgte die Planungs- und Entwicklungsphase sowie der Start von AMP.
  • Start der Closed Beta im März 2016, gefolgt von der Open Beta im Juni 2016.
  • Live-Schaltung des neuen Kommentar-Tools im August 2016.
  • Ende des kompletten Relaunchs im September 2016.

Die „neue“ Welt strahlt seitdem in einem modernen Design, ist SSL Verschlüsselt, responsive und nutzt semantische Auszeichnungen und das ganze ohne den Verlust von Reichweite. Mit Welt+ wurde zusätzlich ein neues Freemium Modell entwickelt und umgesetzt. Aber das war noch lange nicht alles. Deutschlands zuvor langsamste Nachrichten-Seite hat sich in einen Ferrari verwandelt und ist derzeit Deutschlands schnellste. Die Ladezeit beträgt nach dem Relaunch lediglich 1,3 Sekunden.

Nach dem Relaunch folgten die Altlasten

Durch eine geänderte URL Struktur wurde die gesamte Seitenhierarchie flacher gestaltet und alter Content ausgemistet und umgeleitet.

„Es gab Seiten, die erst nach 361 Klicks erreicht wurden!“

Dies hatte nicht nur eine Verschlankung der Seiten im Index zur Folge, sondern auch eine Geschwindigkeitszunahme des Crawlings.

Wo neues kommt, muss altes gehen – Wir sagen „Good Bye“ N24

Der Relaunch von Welt.de hat zur Folge, dass die Webseite N24 zum 01.01.2017 komplett abgeschaltet wird. Von den 600.000 bestehenden Seiten im Index wird der Traffic-relevante Teil durch eine sinnvolle Weiterleitungsstrategie auf Welt.de umgeleitet, so Stammel. Da ca. 80% der Artikel aus den Archiven der DPA stammen, die auch von Welt.de genutzt wird, erfolgt eine direkte 301-Weiterleitung.

Ich ziehe folgendes Fazit daraus:

  • Manchmal muss ein alter Ast abgeschnitten werden, damit ein neuer, stärkerer Ast wachsen kann.
  • Alte und unrelevante Seiten sollten regelmäßig aus dem Suchmaschinen-Index genommen werden.
  • Durch die harte Arbeit von Heiko Stammel und seinem Team, einer guten Strategie und Nerven aus Drahtseilen, wurde die langsame Welt.de-Seite zum Shootingstar der Nachrichtenszene.

 

Crawl- und Indexsteuerung – Den Müll entsorgen und wieder entspannt durchatmen

Stephan Walcher (OnPage.org) und Nicole Mank (web-netz) vermittelten grundlegendes Wissen und Maßnahmen über effiziente Crawling- und Indexierungssteuerung.
Zu Beginn gab es spannende Einblicke, wie ein WebCrawler eine URL sieht und wahrnimmt. Drei Faktoren sind dabei maßgeblich und wurden ausführlich von Stephan erklärt.

Stephan Walcher, OnPage.org

  • Crawlability: Voraussetzung, damit eine Webseite Crawlbar ist
  • Indexability: Voraussetzung, damit eine Webseite indexierbar ist
  • Rankability: Voraussetzung, damit eine URL in den Suchergebnissen erscheint

Um das Crawling Effizient zu verbessern, gab Nicole einige Einblicke in Maßnahmen zur Indexbereinigung.

„Crawl Budget durch technische Optimierung einsparen“

Die drei häufigsten Fehlerquellen für einen vollgestopften Index, die es durch technische Optimierung zu beseitigen gilt, sind:

  • Indexierung von paginierten Seiten
  • Produktvariationen (Farbe, Größe etc.)
  • Interne Suche mit angehängten Parametern.

Nicole Mank, web-netz GmbH

Das folgende Rechenbeispiel verdeutlicht dabei die enorme Indexverstopfung durch Produktvariationen:

Wenn fünf T-Shirts in jeweils fünf Größen und fünf Farben zur Verfügung stehen, bedeutet dies 125 URLs im Index für nur fünf relevante Produkte.

„Jeder Crawl kostet Google Geld!“

Für Google bedeuten mehr zu crawlende URLs natürlich auch mehr Kosten. Nicole erklärte dabei, was passiert, wenn DU Googles Geld verbrennst:

  • Einschränkung des Crawling-Budges
  • So wenig wie möglich und nur so viel wie nötig
  • Wichtige Seiten werden evtl. nicht gecrawlt/indexiert
  • Verlust von Rankings (Slow Death)

Meine daraus gewonnenen Erkenntnisse:

Guter Content und eine für den Nutzer optimierte Webseite kann nur dann gefunden werden, wenn die technischen Voraussetzungen gegeben sind und der Google-Bot genügend Ressourcen zum Crawlen hat.
In Anlehnung an den Vortrag von Jens bleibt abschließend nur noch zu sagen: „Klasse vor Masse – Webseiten die keinen Mehrwert für den Nutzer bieten, haben auch im Index nichts zu suchen!“

Fazit zur OMK 2016

Die OMK in Lüneburg war auch in 2016 wieder eine Reise wert! Neben lehrreichen und interessanten Vorträgen wurde den Besuchern genügend Möglichkeiten und Zeit zum Networking gegeben. Vor allem die Warm-Up Veranstaltung und die Aftershow-Feier sind in diesem Zusammenhang positiv in Erinnerung geblieben. Auch das Büffet und die Verpflegung sowie der Shuttle-Service haben einen positiven Eindruck hinterlassen.

Vielen Dank an dieser Stelle an die Organisatoren Sebastian Loock & Patrick Pietruck von web-netz!

Inhaltlich betrachtet wurde mir bewusst, dass die erlernten Fähigkeiten im Studium auch vermehrt auf dem Arbeitsmarkt angewendet werden und nicht nur „trockene und arbeitsfremde Kost“ sind. Gerade die Vielfältigkeit in der Suchmaschinenoptimierung machen dieses Arbeitsfeld besonders spannend. In einigen Themen hätte ich mir allerdings noch mehr Detailtiefe gewünscht, was aber anhand der 30-minütigen Slots nur schwer möglich ist. Abschließen möchte mich noch bei allen Referenten für ihre spannenden Einblicke bedanken und freue mich bereits jetzt auf die OMK 2017!

Weitere Recaps zur Online Marketing Konferenz 2016:

Euer Recap fehlt in der Liste? Dann meldet euch bei mir und ich nehme ihn in die Liste auf!
Verwendete Bilder: (c) Sascha Toussaine, web-netz GmbH

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Tobias hat ein abgeschlossenes Masterstudium in Informationswissenschaft und interessiert sich vor allem für neue Technologien, SEO und Performance Marketing.

Sie haben Fragen zum Artikel? Dann freue ich mich über Kommentare oder Emails an ts@takevalue.de.
Kommentare

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  1. Simon sagte:
    10.01.2017

    Hallo Tobias,

    vielen Dank für diesen Beitrag! Er hat deinen tollen Eindruck darüber gegeben, wie die Konferenz abgelaufen ist und was es für neue SEO-Standards gibt.

    Liebe Grüße!

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