SEA & Sprachsuche – Worauf sollte geachtet werden?

In unserer Artikelserie zum Thema „Voice Search“ widmen wir uns regelmäßig verschiedenen Aspekten der sprachgesteuerten Suche. In diesem Beitrag erfahren Sie, welche Möglichkeiten es gibt, die bezahlte Suche (Google Adwords) auch bei sprachgesteuerten Suchanfragen für sich zu nutzen.

Was unterscheidet bezahlte von organischen Suchergebnissen?

Neben den organischen Suchergebnissen werden in Google & Co. auch oftmals bezahlte Suchergebnisse eingeblendet, die zuvor über das Google Adwords Programm anhand bestimmter Keywords gebucht wurden. Unternehmen oder Privatpersonen zahlen dabei für die Darstellung ihrer Anzeige einen bestimmten Klickpreis an die Suchmaschinenbetreiber, in der Regel an Google.
Google Adwords ist das Werbesystem von Google, durch das Werbetreibende und Unternehmen bezahlte Werbung schalten können, die auf den Suchergebnisseiten von Google angezeigt wird. Dabei erscheinen jeweils bis zu vier Anzeigen über und unter den organischen Suchergebnissen. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, Shopping-Anzeigen oder Anzeigen auf Webseiten von Google Werbepartnern (Display Anzeigen) zu schalten.

Durch den verstärkten Einsatz der sprachbasierten Suche ergeben sich neue Möglichkeiten, die bezahlte Suche für das eigene Unternehmen einzusetzen. Wie diese Möglichkeiten genau aussehen und welche Optimierungsansätze sich aus der steigenden Nutzung der sprachsuche ergeben, haben wir im Folgenden für euch zusammengefasst.

Welche Veränderungen sind im Search Engine Advertising zu erwarten?

Bei der sprachbasierten Suche handelt es sich vorrangig um eine Frage-Antwort-Kommunikation, die überwiegend über das Smartphone ausgeführt wird und bei der eine direkte Rückmeldung auf die getätigte Suchanfrage für den Nutzer im Vordergrund steht. Die sprachbasierte Suche definiert sich dabei vor allem durch Fragewörter in den Suchanfragen und aktionsbasierten Suchen.
So hat eine Longtail-Suchanfrage mit Fragewort (welche Bar ist die beste in Berlin) den gleichen Informationswert wie eine Shorthead-Suchanfrage ohne Fragewort (beste Bar in Berlin). In beiden Fällen möchte der Nutzer wissen, welche die beste Bar in Berlin ist. In beiden Fällen kann von der gleichen Suchabsicht ausgegangen werden sowie davon, dass der Nutzer neben der expliziten Beantwortung der Frage (Bar XY ist die beste Bar in Berlin) auch noch weitere Informationen (z.B. eine Routenbeschreibung, Öffnungszeiten, Preise etc.) benötigt.

Das derzeitige Prinzip der bezahlten Suche ist darauf ausgelegt, dass Nutzer einen bestimmten Suchbegriff in die Suchmaschine eingeben und darauffolgend bezahlte und organische Suchergebnisse erhalten. Nachdem auf eine dieser bezahlten Anzeigen geklickt wurde, gelangt der Nutzer auf eine spezielle Landingpage, die das Suchverlangen bestmöglich durch den Inhalt der Webseite oder des dort zu erwerbenden Produkts befriedigen soll.
Dieses Prinzip steht jetzt jedoch vor neuen Herausforderungen: bei der sprachbasierten Suche ist die Benutzeroberfläche eingeschränkt und die Suche stark auf das bestmöglichste Suchergebnis fokussiert.

Geschaltete Anzeigen haben demnach nicht mehr das primäre Ziel einen Nutzer auf das eigene Webangebot zu leiten und dort eine Ware oder Dienstleistung zu verkaufen, sondern Informationen weiterzugeben, um somit die eigene Marken- oder Unternehmenssichtbarkeit zu steigern und den Kunden direkt in das eigene Geschäft zu locken.

Voice Search in der lokalen Suche

Dabei findet vor allem in der lokalen Suche eine Vermischung von informations- und transaktionsbezogenen Suchanfragen statt. So impliziert die Suche nach einem guten Restaurant in der Nähe, dass der Nutzer Informationen zu Öffnungszeiten oder eine Wegbeschreibung benötigt. Gleichzeitig steht durch die Absicht etwas essen zu gehen, ein transaktionelles Bedürfnis im Raum.

Eine Performance-Kampagne sollte die informations- sowie transaktionsbezogenen Bedürfnisse des Nutzers durch die Hinterlegung aller relevanten Informationen in der Suchanzeige befriedigen. Dabei sind insbesondere Anzeigenerweiterungen hilfreich.

Für die lokale Suche eignen sich vor allem die folgenden Anzeigenerweiterungen:

• Erweiterungen mit Zusatzinformationen
• Anruferweiterungen
• Standorterweiterungen
• Sitelink-Erweiterungen
• Snippet-Erweiterungen
• Affiliate-Standorterweiterungen

Die sprachbasierte Suche bietet ebenso Chancen zur Optimierung der eigenen Performance-Kampagne. Durch den transaktionalen Ansatz der natürlichen Sprache und der Verlagerung von Shorthead- zu Longtail-Keywords kann die Suchabsicht des Nutzers besser interpretiert werden. So können gezielt „Do Queries“, „Visit-in-Person Queries“ und „Know Queries“ als fester Bestandteil des Kampagnen-Setups genutzt werden.

Anzeigen können so gezielter geschaltet und Streuverlust vermieden werden, wodurch Budget eingespart werden kann.

Wie wird mein Adwords-Konto fit für die Sprachsuche?

Um die eigene Performance Marketing Strategie auf Voice Search auszulegen, sollte eine gesonderte Voice Search Kampagne oder Anzeigengruppe erstellt werden. Für diese sollten Fragewort- und Longtail-Keywords genutzt werden, in denen bereits ein transaktioneller Ansatz erkennbar ist. Anzeigentexte sollten so gestaltet werden, dass sie die Frage des Nutzers beantworten, ihn analog aber auch auf die eigene Webseite leiten und in die Customer Journey einbinden.
Da die Voice Search Funktion überwiegend nur über das Smartphone ausgeführt wird, sollten die Ladezeiten und das Design der Landingpage auf mobile Geräte angepasst werden. Zusätzlich sollten zentrale Informationen wie der Standort, Öffnungszeiten oder die Telefonnummer strukturiert dargestellt werden, da Suchmaschinen diese Informationen als gesprochene Antwort wiedergeben können.

Kampagnen sollten vor allem regional und auf Smartphones ausgerichtet und Anzeigen gezielt Nutzern, die sich in der Umgebung aufhalten, angezeigt werden. In Kombination mit dem Vertrieb der eigenen Produkte über die Produktsuche „Google Shopping“, kann der lokale Produktabsatz zusätzlich gesteigert werden. Google Shopping ermöglicht es, die lokale Verfügbarkeit von Produkten in die eigene Performance-Kampagne zu integrieren, welche anschließend bei einer lokalen und produktbezogenen Suchanfrage dargestellt wird. Der Nutzer erhält dadurch eine direkte Wegbeschreibung zum nächsten Ladengeschäft, welches über das gesuchte Produkt verfügt und schafft somit eine Verknüpfung zwischen Online- und Offline-Shopping.

In 5 Schritten zur eigenen Voice Search-Kampagne

1. Identifikation von Voice Search-Suchanfragen

Zu Beginn müssen relevante Keywords identifiziert werden, die besonders häufig in sprachbasierten Suchanfragen enthalten sind. Diese zeichnen sich häufig durch die Verwendung von Fragewörtern (Wo, wie, wann, …), Befehlen wie „sag mir“, „gib mir“ oder „zeig mir“ und vor allem standortbezogene Suchen aus.

2. Keywords nach Suchintention gruppieren

Im nächsten Schritt müssen die erhobenen Keywords nach ihrer Suchintention gruppiert werden. Dabei kann grundlegend in drei Keyword-Klassifikationen unterschieden werden.

Transaktionale Suchanfragen (Do-Queries)

• Suchanfragen mit einer klaren Kaufabsicht.
  • Wo kann ich (Produkt X) kaufen?
  • Günstiger Schlüsseldienst in meiner Nähe.

Informationsorientierte Suchanfragen (Know-Queries)

• Suchanfragen, bei denen der Nutzer Informationen zu einem Thema, einem Produkt oder einer Dienstleistung sucht.
  • Wie wird die Batterie in (Produkt X) gewechselt?
  • Wie kann (Funktion X) bei Gerät (Y) eingestellt werden?

Navigationsorientierte Suchanfragen (Go-Queries)

• Suchanfragen, bei denen der Nutzer ein direktes Interesse am Besuch einer Webseite oder eines Ladengeschäftes hat.
  • Wo ist der nächste Rewe?
  • Wie lange hat Bäcker XY heute geöffnet?

Je nach Klassifikation der Keywords, sollte die Kampagne oder Anzeigengruppe nach verschiedenen Merkmalen ausgerichtet werden.

3. Kampagne auf die Sprachsuche ausrichten

Da sprachgesteuerte Suchanfragen in den meisten Fällen über das Smartphone ausgeführt werden, sollten Mobilgeräte in der Anzeigenschaltung priorisiert werden. Dies kann in Google Adwords über die Steuerung der Geräteoptionen angepasst werden.

Ebenfalls sollte der Schwerpunkt in der lokalen Suche liegen und innerhalb eines bestimmten Radius (z.B. 10 km Radius um München) ausgerichtet werden.
Sobald ein Nutzer die Frage „Wo kann ich XY kaufen“ über die Spracheingabe stellt, sollte eine Anzeige erscheinen, die den Produktnamen, den Produktpreis, die Verfügbarkeit, die Öffnungszeiten bei Ladengeschäften und weitere Vorteilskommunikation enthält sowie die Frage des Kunden beantwortet und ihn direkt zum eigenen lokalen oder Online Shop verweist.

Ebenso sollten sich Unternehmen bei der Suche nach Dienstleistungen über Google Adwords positionieren. Gerade im Winter kommt es öfters zu Heizungsausfällen, wodurch Suchanfragen wie „Wo ist der nächste Heizungsmonteur in [Stadt]?“ ansteigen werden. Hier sollten Heizungsbaubetriebe tätig werden und Anzeigen mit dem eigenen Standort, einer Anruferweiterung und weiteren USP schalten. Die Eingrenzung auf einen bestimmten Umkreis gewährleistet dabei, dass der Heizungsmonteur in kurzer Zeit vor Ort sein kann und nur Kunden im Einzugsgebiet anspricht, die ein dringendes Bedürfnis haben. Dieses Beispiel lässt sich natürlich auch auf weitere Branchen übertragen.

4. Erstellung passender Anzeigen

Anzeigen zu Do-Queries sollten eine transaktionelle Aufforderung (kaufen, buchen etc.) enthalten, dem Nutzer die Vorteile des Produktes aufzeigen und ihm den schnellsten und einfachsten Weg aufzeigen, um das Produkt Online und Offline zu kaufen.

Beispiel einer Anzeige für transaktionsorientierte Suchanfragen:
Voice Search Suchbegriff: Wo kann ich eine Gartenpumpe kaufen?

Anzeigen zu Know-Queries sollten die Frage entweder bereits in der Anzeige beantworten und den eigenen Fokus auf das Markenbranding setzen oder Informationen und Zusatzprodukte bewerben, die der Kunde auf der entsprechenden Landingpage erwerben kann.

Beispiel einer Anzeige für informationsorientierte Suchanfragen:
Voice Search Suchbegriff: Wie schneide ich einen Busch richtig?

Anzeigen zu Go-Queries sollten prominent den Namen der Marke oder des Unternehmens darstellen und weiteren Informationen zum Unternehmen liefern. Diese sollten individuell und zur Suchanfrage passend abgestimmt und dargestellt werden.

Beispiel einer Anzeige für navigationsorientierte Suchanfragen:
Voice Search Suchbegriff: Wie lange hat Bäcker Meier heute geöffnet?

Sollten sich bspw. die Öffnungszeiten an den verschiedenen Wochentagen unterscheiden oder individuelle Angebote an den jeweiligen Wochentagen in die Kunden kommuniziert werden, können diese in den Anzeigenerweiterungen erfasst und über einen individuellen Zeitplan dem Suchenden an den ausgesuchten Wochentagen angezeigt werden.

5. Kampagne analysieren und optimieren

Zum Abschluss wartet der lange Kreislauf der Optimierung auf den Performance-Verantwortlichen des Unternehmens. Angefangen beim Testing neuer Anzeigen und Keywords und dem Analysieren der bestehenden Kampagnen, folgt die Evaluation der Ergebnisse und die Definition neuer Ziele. Anschließend geht es wieder in die Konzeptionsphase und die Umsetzung der Optimierungsmaßnahmen. Dieser Prozess sollte immer wieder von vorne angestoßen werden.

Neues Potential durch Google Shopping Actions

Mit dem Programm „Shopping Actions“ tritt Google in Bereich Produktkauf in direkte Konkurrenz zu Amazon. Shopping Actions ermöglicht es den Nutzern, Produkte direkt aus der Google Suche heraus zu kaufen, ohne zuvor auf die Webseite des Anbieters navigieren zu müssen. Damit die eigenen Produkte bei Google gelistet werden, müssen Einzelhändler diese bei Google Shopping, Google Express oder dem Google Assistent hinzufügen. Sucht der Kunde also beispielsweise auf dem Weg nach Hause nach einem bestimmten Produkt und legt diesen in den Warenkorb, kann er im späteren Verlauf von zuhause aus und einem anderen Device ebenso auf diesen Warenkorb zugreifen, dort Produkte anderer Hersteller hineinlegen und alles zusammenkaufen. Derzeit ist Shopping Actions allerdings nur für US-Händler verfügbar.
Google möchte den Konsumenten somit den Einkauf vereinfachen, indem nur ein noch einheitlicher Warenkorb und Check-Out-Prozess zur Verfügung gestellt wird.

Fazit zu Google Voice Search und SEA

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die aktuelle Transformation der bezahlten Suche viele neue Chancen für die Sprachsuche bietet. Vor allem lokale Unternehmen und Dienstleister sollten sich deshalb mit diesem Themengebiet auseinandersetzen und frühzeitig reagieren. Der starke Fokus lokaler Suchanfragen bietet dabei große Chancen für Unternehmen. Die Sprachsuche kann aber auch negative Auswirkungen auf die Performance der Kampagnen haben. Der starke informationelle Fokus kann dazu führen, dass irrelevante Klicks erzeugt werden und die Kosten somit steigen. Eine genaue Kampagnenaussteuerung wird deshalb zu einem immer wichtigeren Bestandteil der Optimierung.

Weitere Beiträge unserer Voice Search Reihe

Teil 1: Voice Search: So funktioniert die Sprachsuche!

Teil 2: Voice Search – Der Aufstieg der Conversational Systems

Teil 3: Digital Assistant: Smarte Helfer dank Sprachsuche

Teil 4: Voice Search im Online Marketing: Wie bereite ich mich richtig vor?