Voice Search im Online Marketing: Wie bereite ich mich richtig vor?

 

In den ersten Teilen unserer Voice Search Reihe haben wir uns mit der Funktionsweise von Voice Search, der Nutzung von Conversational Systems und dem Einsatz digitaler Assistenten wie Google Home, Amazon Echo, Siri, Microsoft Cortana und Viv beschäftigt. In diesem Teil möchten wir den Einsatz von Voice Search im Online Marketing genauer betrachten und welchen Einfluss Voice Search auf die Suchmaschinenoptimierung hat.

 

SEO-Optimierung für Voice Search

 

Der schnelle und stetige Wandel im Online Marketing stellt Konzerne und Webseitenbetreiber immer wieder vor neue Herausforderungen. So müssen neben den grundsätzlichen Optimierungen und Anpassungen stets neue Strategien zur Optimierung der eigenen Webseite und der Inhalte getroffen werden. Dabei sollte auch die aufkommende Veränderung im Suchverhalten durch die sprachbasierte Suche berücksichtigt werden.

Vor allem Webseiten- und Online-Shop Betreiber, die auf Suchmaschinen als Verkaufskanal angewiesen sind, müssen langfristig auf den Wandel und die Veränderungen reagieren, die Anwendungen wie Siri, Alexa oder Voice Search by Google in der Online Welt hervorrufen. Aus diesem Grund geben wir Ihnen nachfolgend einige Empfehlungen, wie Sie Ihre Webseite bestmöglich auf die Herausforderung „Voice Search“ vorbereiten können und welche Optimierungsmaßnahmen für die eigene Webseite am sinnvollsten sind.

 

Voice Search by Google – Stand der Dinge

 

Mit dem Start von Siri und Google Voice Search im Jahr 2011 haben sich die Anteile von aktionsbasierten Suchanfragen innerhalb von vier Jahren bereits um das 35-fache gesteigert und dieser Trend hält weiterhin an.

 

KPCB Internet Trends Report (2016): Anstieg aktionsbasierter Suchanfragen durch Siri und Voice

KPCB Internet Trends Report (2016): Anstieg aktionsbasierter Suchanfragen durch Siri und Voice

 

Das erhebliche Wachstum und weitere Faktoren lassen bereits darauf schließen, dass Voice Search von einer immer breiteren Nutzermasse verwendet wird und somit auch eine verstärkte Rolle im Bereich der Suchmaschinenoptimierung einnimmt.Sundar Pichai, CEO von Google, bestätigte während der Google I/O Keynote am 18.05.2016, dass bereits über 50 % der Suchvorgänge über Mobiltelefone getätigt werden und über 20% davon über die Spracheingabe.

Dies bestätigt auch das rasante Wachstum der Internetnutzung über mobile Endgeräte und Tablets, welches im August 2016 erstmals die Nutzung des Desktop-Computers überstieg und seitdem kontinuierlich ansteigt.

 

Statcounter (2018): Marktanteile bei der Nutzung von Mobile-, Desktop- & Tablet-Geräten

Statcounter (2018): Marktanteile bei der Nutzung von Mobile-, Desktop- & Tablet-Geräten

 

Dieser Umstand lässt darauf schließen, dass sich die Suche über Suchmaschinen auch weiterhin verstärkt auf mobile Endgeräte und die Nutzung von Voice Search verlagern wird.

Bereits im Oktober 2014 veröffentliche Google eine Studie zum Suchverhalten der sprachbasierten Suche. Die Studie umfasste eine Stichprobe mit über 1400 US-Amerikanern aller Altersgruppen. Die Studie „OMG! Mobile voice survey reveals teens love to talk“ zeigte, dass über die Hälfte der 13 bis 18-jährigen Teenager Voice Search bereits mehrmals täglich nutzen. Der Anteil der Erwachsenen Personen lag bei 41 Prozent. Die Nutzung der Sprachsuche unterschied sich in beiden Altersgruppen nur minimal. Teenager nutzen die Sprachsuche, um mit Personen telefonisch in Kontakt zu treten, eine Wegbeschreibung abzurufen, Musik abzuspielen oder zur Erledigung der Hausaufgaben. Der Fokus der Erwachsenen hingegen lag auf der Frage nach dem Aufrufen von Wegbeschreibungen, dem Diktieren von Texten und dem Telefonieren.

Als Nutzungsgrund von Voice Search gaben 89% der Teenager und 85% der Erwachsenen an, dass es ein starker Zukunftstrend sei. Ein weiterer wichtiger Aspekt war die Sicherheit, die mit der Nutzung von Voice Search einhergeht. Da die Eingabe per Sprachbefehl weniger Aufmerksamkeit erfordert als die textbasierte Eingabe, können potentielle Gefahrensituationen durch Ablenkung, z.B. während der Autofahrt, verringert werden.

Die hohe Toleranz von Voice Search, die bereits in Amerika herrscht, ist in Deutschland und vielen weiteren Ländern bei weitem noch nicht so präsent. Ein Grund dafür ist, dass die Spracherkennung digitaler Assistenten in Bezug auf die englische Sprache besonders gut funktioniert. Sprachen wie bspw. Deutsch können aufgrund der komplexen grammatikalischen Regeln noch nicht gut genug erkannt werden, um eine gute Nutzererfahrung zu garantieren.

 

Veränderung des Suchverhaltens durch sprachbasierte Suche

 

Die sprachbasierte Texteingabe wird zukünftig auch die Art und das Verhalten wie eine Suche durchgeführt wird verändern. Die Natürlichkeit der Sprache rückt in den Vordergrund, wodurch die Absicht des Suchenden besser interpretiert wird. Es findet eine exaktere Ermittlung statt, an welchem Punkt sich ein Kunde gerade in der Customer Journey bewegt.

Die Customer Journey beschreibt den „Weg des Kunden“, die durchlaufen wird, bevor eine Conversion, also ein definiertes Ziel, erfüllt wird.

Durch die Art der eingegebenen Suchanfrage kann somit genauer ermittelt werden, ob ein Nutzer noch weitere Informationen zu einem Produkt benötigt, wie bspw. bei der Suchanfrage „Was ist der Unterschied zwischen dem IPhone 7 und IPhone 7 Plus“ oder ob er bereits kaufbereit ist „Wie viel kostet das IPhone 7 Plus / IPhone 7 Plus Online kaufen“. In diesem Zusammenhang gaben die Google Webmaster Trend Analysten Mariya Moeva und John Mueller während einer Virtual Keynote an, dass die Nutzung von aktionsbezogenen Suchanfragen in der sprachbasierten Suche im Vergleich zur textuellen Suche um bis zu dreißig Mal höher ist.

Die Nutzung natürlicher Sprache wirkt sich auch auf die Länge der eingegebenen Suchbegriffe aus. Virji Purna hat in diesem Zusammenhang ermittelt, dass die durchschnittliche Länge von sprachbasierten Suchanfragen bei drei Worten am höchsten ist, während textuelle Suchanfragen durchschnittlich nur zwei Wörter enthalten und der Anteil von Longtail-Suchanfragen bei sprachbasierter Suche ebenfalls höher ist.

 

Purna Virji (2016): Länge von sprach- und textbasierten Suchanfragen

Purna Virji (2016): Länge von sprach- und textbasierten Suchanfragen

 

Die Länge der Suchanfragen wird dabei vor allem durch die gesteigerte Nutzung fragebasierter Suchphrasen beeinflusst. Eine Untersuchung von Search Engine Watch zur Verwendung klassischer W-Fragen durch Voice Search zeigt dabei, dass die Nutzung in den letzten Jahren kontinuierlich anstieg.

 

Jason Tabeling (2014): Jährlicher Anstieg fragebasierter Suchanfragen

Jason Tabeling (2014): Jährlicher Anstieg fragebasierter Suchanfragen

 

Auch die Darstellung von Rich Snippets auf den Suchergebnisseiten (SERPS) konnten in den letzten Jahren bei fragebasierten Suchanfragen immer häufiger beobachtet werden. Rich Snippets sind angereicherte Suchergebnisse, die in Form von speziellen Antwortboxen, als Tabellen oder in anderen Ergebnisformaten dargestellt werden. Damit Rich Snippets von Google auf den SERPS dargestellt werden können, bedarf es in den meisten Fällen einer semantischen Auszeichnung der Webseite nach den Vorgaben von Schema.org.

 

Was ist Schema.Org überhaupt?

 

Schema.Org wurde 2011 von den vier großen Suchmaschinen Bing, Google, Yahoo! und Yandex ins Leben gerufen, um Webseiten genauer beschreiben und strukturieren zu können. Schema.Org stellt hierbei ein gesammeltes Vokabular und die Ontologie zur Verfügung, mit der die Inhalte in HTML beschrieben werden können. Diese Strukturierung hat Auswirkungen auf die Suchergebnisseiten (SERPS) der großen Suchmaschinen. Zudem wird es Webseitenbetreibern durch die Einbindung von Rich Snippets ermöglicht die Klickrate ihrer Internetseite zu verbessern.

 

Dr. Peter J. Meyers (2017): Bearbeitung von Anfragen ohne menschlicher Beteiligung in deutschen Call Centern

Dr. Peter J. Meyers (2017): Bearbeitung von Anfragen ohne menschlicher Beteiligung in deutschen Call Centern

 

Bei textuellen Suchanfragen erzeugen Rich Snippets eine grafische Darstellung auf den Suchergebnisseiten. Bei Voice Search Suchanfragen hingegen werden Rich Snippets, wie die direkte Antwortbox, über Audio direkt als Antwort wiedergegeben und dabei durch eine grafische Darstellung unterstützt. Daraus erschließt sich die Konsequenz, dass bei sprachgetriebenen Suchanfragen nur das beste Suchergebnis zählt und schlechtere Suchergebnisse weniger stark wahrgenommen werden.

Webseitenbetreiber müssen sich somit auf einen stetigen Zuwachs von mobilen und Voice Search Suchanfragen vorbereiten und versuchen, ihre Webseite so gut wie möglich auf Position Null bzw. in der direkten Antwortbox von Google zu platzieren.

 

Wie optimierte ich meine Webseite am besten für Voice Search?

 

Wie bereits erwähnt, wird eine hohe Positionierung der eigenen Webseite in den Suchergebnisseiten durch den Zuwachs mobiler und sprachbasierter Suchanfragen immer zentraler. Durch den gestiegenen Anteil der dargestellten Rich Snippets bei Voice-Search Suchanfragen, sollte der Fokus der angewendeten SEO-Strategie auf deren Optimierung liegen.
Dazu muss ermittelt werden, welche spezifischen Fragen ein Nutzer an ein Produkt, eine Dienstleitung oder ein Unternehmen hat und in welcher Form sich die sprachbasierten Fragen von textuellen Suchanfragen unterscheiden. Allgemeine und häufig gestellte Fragen sollten gesammelt und ausgewertet werden. Dabei muss identifiziert werden, in welchem Punkt der Customer Journey die gestellte Frage platziert werden kann. Eine gezielte Möglichkeit für die Auswertung von Voice Search Suchanfragen, wird in absehbarer Zeit im Suchanfragebericht der Google Search Console (GSC) verfügbar sein, so John Müller in einem Google Webmaster Hangout.

Durch den Suchanalysebericht in der Google Search Console kann nachvollzogen und ausgewertet werden, welche Suchbegriffe und welche Zielseiten der eigenen Webseite bei Google positioniert sind, wie viele Klicks und Impressionen diese erzeugen und an welcher Position die Zielseite zum jeweiligen Keyword rankt.

Nach Auswertung der gesammelten Fragen sollten diese strukturiert beantwortet und in die Webseite integriert werden. Die Nutzung aussagekräftiger Überschriften, Verlinkungen und Grafiken kann dabei eine unterstützende Wirkung erzielen. Während des Prozesses der Beantwortung sollte stets eine nutzer- und zielgruppenspezifische Ansprache genutzt werden.

Neben der Optimierung des Webseiteninhalts sollte die Darstellung des Unternehmens auch in der lokalen Suche optimiert werden. Zentrale Daten wie der Name, die Adresse und die Telefonnummer sollten semantisch über Schema.Org ausgezeichnet werden. Zusätzlich können Daten zu den Öffnungszeiten der Ladengeschäfte sowie Bewertungen über den persönlichen Google MyBusiness Account hinterlegt werden. Des Weiteren erhält Google Informationen von Branchenverzeichnissen wie Yelp oder GoYellow. Auch dort sollte eine regelmäßige Datenaktualisierung stattfinden.

 

Fazit:

Um die eigene SEO-Strategie erfolgreich auf Voice Search auszurichten, muss der Fokus auf die Anwendung von natürlicher Sprache gesetzt werden. Ebenfalls die semantische Auszeichnung von Inhalten nach Schema.Org sollte ein wesentlicher Bestandteil einer ganzheitlichen Strategie werden, um die Suchmaschine bei der Interpretation des eigenen Webseiteninhalts zu unterstützen. Die Befriedigung der Nutzerbedürfnisse sollten dabei stets im Vordergrund stehen und der Webseiteninhalt darauf abgestimmt werden.

 

Weitere Beiträge unserer Voice Search Reihe

Teil 1: Voice Search: So funktioniert die Sprachsuche!

Teil 2: Voice Search – Der Aufstieg der Conversational Systems

Teil 3: Digital Assistant: Smarte Helfer dank Sprachsuche

Teil 5: SEA & Sprachsuche – Worauf sollte geachtet werden?

 

 

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Tobias hat seinen Masterabschluss in Informationswissenschaft an der Hochschule Darmstadt abgeschlossen und interessiert sich verstärkt für die Themen SEO und Performance Marketing.

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    ONMA Hannover sagte:
    15.05.2018

    Hallo,

    vielen Dank für den sehr informativen Beitrag. Wir freuen uns immer wieder auf Deine Beiträge, da wir finden, dass wir immer wieder was neues dazu lernen. Und das tun wir auch mit diesem Beitrag.
    Viele unserer Fragen haben sich durch deinen Beitrag geklärt, das wollten wir dir gerne mitteilen 🙂

    Liebe Grüße

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