Was ist ein KPI?
KPI ist die Abkürzung für Key Performance Indicator, auf Deutsch die Leistungskennzahl oder Schlüsselkennzahl. Damit sind im Vorfeld festgelegte Kennzahlen gemeint, anhand derer sich in einem festgelegten Zeitraum messen und beurteilen lässt, ob die wirtschaftlichen Ziele erreicht wurden.
Welche KPIs gibt es?
Je nachdem in welcher Branche ein Unternehmen tätig ist, werden sehr unterschiedliche KPIs für das Controlling genutzt. Ebenso werden verschiedene Abteilungen ihr Augenmerk auf verschiedene Kennzahlen richten: In der Produktion wird Erfolg anders bemessen als im Marketing oder im Service-Bereich.
Mögliche Kennzahlen sind in Vertrieb und Management: Umsatzziel, Umsatzsteigerung, Umsatz pro Mitarbeiter, Akquisitionskosten.
Im Online-Marketing gibt es an etablierten Kennzahlen unter anderem die Klickrate (CTR), Kosten pro Klick (CPC), Return on Advertising Spend (ROAS), Return on Investment (ROI), Return on Marketing Investment (ROMI). Für einen Online-Shop sind z.B. nicht nur die Conversion Rate und die Anzahl der Bestellungen wichtig, sondern auch der durchschnittliche Bestellwert (Warenkorb): Er sollte möglichst hoch sein, damit ein Shop profitabel arbeitet.
Für alle KPIs muss entschieden werden, ab welchem Wert das Ziel als erreicht gelten soll. Hierzu werden Benchmarks festgelegt, die den Erfolg definieren und gleichzeitig realistisch sein sollten.
Analyse der KPIs im Web
Grundsätzlich sind in der Webanalyse viele Metriken KPI-fähig. Die Schwierigkeit liegt oft darin zu entscheiden, welche Werte realistisch und erreichbar sind, aber auch, welche Stellschrauben diejenigen mit der größten Wirkung sind. Da die Metriken und die möglichen KPIs miteinander interagieren, ist die richtige Deutung nicht immer einfach.
Wichtige Kennzahlen im Online-Marketing sind ROI, ROMI und ROAS: Der ROI (Return on Investment) beschreibt allgemein die Rentabilität einer Investition. Der ROMI (Return on Marketing Investment) ermittelt die Rentabilität der für Marketing getätigten Ausgaben, während der ROAS (Return on Advertising Spend) einzelne Werbeausgaben den erzielten Einnahmen gegenüberstellt.
Den erfassten Conversions muss man hierfür möglichst passgenau den getätigten Maßnahmen zuordnen, z.B. Anzeigen oder optimierte Einstiegseiten. Da die Zuordnung zu den einzelnen Werbekanälen nicht immer eindeutig ist, werden verschiedene Attributionsmodelle verwendet, um plausible Aussage treffen zu können.
Es gibt diverse Kennzahlen, die die Kosten einzelner Nutzer-Aktionen messen, z.B CPA (Cost-per-Action), CPL (Cost-per-Lead) oder CPS (cost-per-Sale). Auch hier muss jeweils untersucht werden, wie das Ziel erreicht wird: Wie ist der Einstieg und wie verläuft der Klickpfad der Nutzer?
Um ein Gefühl für die eingesetzten KPIs zu erlangen, muss man wissen, welche Metriken aus den Web Analytics für das eigene Business wirklich relevant sind. Je nach Branche kommen hier unterschiedliche Zahlen zum Tragen. Außerdem wird man die Entwicklungen eine Weile beobachten müssen, damit man einschätzen kann, welche Ziele erreichbar sind und welche nicht. Werden die Ziele trotz guter Kennzahlen nicht erfüllt, muss untersucht werden, ob bei der Planung Denkfehler unterlaufen sind, oder ob qualitative oder technische Hindernisse bestehen.
